Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

В Италию пришел DAZN – и старое ТВ уже делает скидки, чтобы не проиграть

Самая здоровая конкуренция.

Италия-2018/19 показывает, что происходит с телевидением, когда за локальные медиаправа бьются сразу несколько крупных компаний. В этом сезоне серия А частично вышла в мир интернет-вещания – и пока новая платформа (DAZN) подпрыгивали в рейтинге, прежние лидеры вынужденно наращивали активность.

Гонка за правами на новый трехлетний цикл (с 2018/19 по 2020/21) начиналась дважды. Первоначально аукцион за 1,05 миллиарда евро выиграл испанский холдинг Mediapro – он планировал быть лишь посредником (можно было заработать, воспользовавшись суетой и неразберихой в конкурсе), но вскоре заявил, что не хотел бы продавать кому-то права и запустит телеканал по примеру beIN Sports Spain. Юристы Sky обратились в гражданский суд Милана (так как покупатель нарушал границы функций посредника) и добились аннулирования сделки.

Тогда боссы серии А объявили новые торги. Пакет из 266 прямых трансляций достался Sky Sport, еще 114 игр – стриминг-платформе DAZN (за 193 млн евро). Холдингу Mediaset, показывавшему итальянский футбол с 2004 года, не досталось ни одного матча. При том что изначально шансов было немало: правилами аукциона запрещена монополия, и Sky при любых раскладах не мог забрать все матчи в одиночку. Но главным конкурентом гиганта стремительно стал так называемый спортивный Netflix. «Индустрия созрела для этого изменения, – на радостях сказал CEO DAZN Джеймс Раштон. – После запуска два года назад мы победили на нескольких рынках, потому что изменили традиционные способы просмотра спортивных событий».

Миланская телесеть, основанная Сильвио Берлускони, попала в тяжелейший кризис. Тем же летом Mediaset лишился Лиги чемпионов и не продлил чемпионаты Франции, Аргентины и Шотландии. «Их неспособность отстоять права на аукционе подтверждает неопределенность будущего всего платного ТВ», – писал главный аналитик-исследователь IHS Markit Маттео Марчелло.

За два с половиной месяца до поражения в споре за cерию А Mediaset запустил вещание кино- и сериальных каналов в пакетах Sky Italia без доплаты. О спорте между тем речи не шло – и вместо окончательного объединения со злейшим врагом Mediaset договорился с DAZN. «Абоненты Premium Calcio [аналог «Матч! Футбол 1»] получат доступ к трансляциям новой платформы с 1 августа без подписки на другие сервисы», – гласил пресс-релиз. Все футбольные и мультиспортивные каналы холдинг закрыл. А благодаря избавлению от дорогостоящего футбольного пакета компания должна закрыть год с прибылью (всего во второй раз в истории).

Этот ход с DAZN недолго оставался уникальным. Через неделю OTT-партнер появился и у главного конкурента, но для его приема нужен Sky Q – более сильный декодер, превращающий телевизор в гибрид SmartTV и мультимедиа-системы. В отличие от Mediaset, бесплатно заменившего пакет собственных каналов на новую стриминг-платформу, корпорация Руперта Мердока лишь сделала скидку: трансляции DAZN стоили не 9,99 евро в месяц, а 7,99. Вместе с подпиской на 16 остальных спортивных частот (еще 58,4 евро в месяц) абоненты получали весь возможный футбол, особенно все 10 матчей тура серии А.

Оба гиганта отстояли долю рынка: к платному ТВ в Италии подключены 7 миллионов человек, 11,6% населения (для сравнения: в России – 43,7 млн абонентов, покрытие – 30,2%). Но, по данным Milano Finanza, число зрителей перестало расти. Как следствие – для новых подписчиков нужны новые меры. Mediaset перед Рождеством предложил аудитории огромную скидку: теперь доступ ко всем каналам стоит 19,9 евро (не хотите футбол и DAZN – платите на 5 евро меньше). Гигантская разница по сравнению с 36 евро, которые требовали за платное телевидение прежде.

Sky, обладающий доминантной 77-процентной долей на рынке, недоволен и тоже активизировался. В декабре 2017-го, незадолго до начала аукциона по серии А, оператор запустил акцию Prova Sky: первые полтора месяца обошлись новым клиентам в 9 евро. Болельщиков завлекали отдельно: в первый год пакет Sky Sport стоит 29,9 евро в месяц вместо обычных 48,6. Спецпредложение Sky Q+Sky Sport выходило в 50,9 евро, хотя давние клиенты платили по €64,6.

В начале 2019-го Sky сделал зимнее предложение еще более привлекательным: всего 24,9 евро за пакет с серией А (7 из 10 матчей каждого тура) + целый год бесплатных трансляций Лиги чемпионов и Лиги Европы.

Такая тактика явно дала новых абонентов и увеличила выручку. Если в апреле 2018-го Corriere Communcazione писала о доходах в размере 2,18 миллиарда евро и оттоке 2000 подписчиков, то в июне компания отчиталась о приросте 40 тысяч зрителей. «Мы достигли выдающегося результата», – радовался глава большого Sky Джереми Дэрроч.

Разумеется, на активность Sky повлияло давление со стороны DAZN, который все активнее покоряет зрителей в диджитале. Он же частично спровоцировал отток подписчиков Mediaset Premium: влиятельная газета Repubblica уверяет, что за год аудитория уменьшилась на 1,2 миллиона человек и теперь составляет всего 700 тысяч. В то время как DAZN только в Италии набрал 1,3 миллиона подписчиков (каждый платит почти 10 евро в месяц) и ожидает еще более впечатляющего скачка доходов.

Такой подвижности и изменений на рынке не было бы, если бы не запрет на монополию трансляций. В XXI веке у серии А не было эксклюзивного бродкастера – например, до Mediaset итальянскую лигу вместе со Sky транслировал провинциальный Gioco Calcio, а до мердоковского холдинга вещателем был первый местный спутниковый оператор TELE+.

Автор: Данил Тармасинов.