Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Они теряли по миллиону долларов в месяц, а теперь стали самым дорогим клубом мира

Джерри Джонс менял правила игры и вывел «Даллас Ковбойз» в топ.

Три года подряд в рейтинге самых дорогих спортивных брендов мира на первом месте клуб НФЛ «Даллас Ковбойз»: он за это время не выигрывал Супербоул, однажды даже пролетел мимо плей-офф, но все равно стабильно наращивал стоимость. Вот динамика в текущего десятилетия.

2010: $1,65 млрд (2-е место, у «Манчестер Юнайтед» – $1,83)
2011: $1,81 млрд (2-е место, «МЮ» – $1,86)
2012: $1,85 млрд (3-е место, «МЮ» – $2,23, мадридский «Реал» – $1,88)
2013: $2,1 млрд (5-е место, «Реал» – $3,3, «МЮ» – $3,2, «Барселона» – $2,6, «Нью-Йорк Янкиз – $2,3)
2014: $2,3 млрд (5-е место, «Реал» – $3,44, «Барселона» – $3,2, «МЮ» – $2,81, «Нью-Йорк Янкиз – $2,5)
2015: $3,2 млрд (2-е место, «Реал» – $3,26)
2016: $4 млрд (1-е место, «Реал» – $3,65)
2017: $4,2 млрд (1-е место, «Нью-Йорк Янкиз» – $3,70)
2018: $4,8 млрд (1-е место, «МЮ» – $4,1)

Кроме внушительной общей цифры, особенно ярок темп роста: плюс 14% в 2018-м – шикарный показатель, в топ-30 рейтинга Forbes только два клуба растут быстрее – это «Голден Стэйт Уорриорз» и «Манчестер Сити» (у обоих по 19%, первые только сейчас вошли в десятку, англичане замыкают тридцатку).

Именно «Даллас» в 2015-м стал первым клубом мира, преодолевшим отметку в $4 млрд, операционный доход клуба оценивают в $350 млн за сезон при общей выручке в $864 млн. Ежегодный рейтинг Forbes традиционно обновляет летом, но стоимость отдельных клубов пересчитывают чаще: прямо сейчас, по оценке издания, «Даллас» стоит уже $5 млрд.

К статусу самого дорого спортивного бренда мира «Даллас Ковбойз» привел Джерри Джонс – американский миллиардер, владеющий клубом с 1989 года. Сейчас ему 76 лет, он по-прежнему не только владелец, президент и генменеджер – тоже. Джерри постепенно подпускает к управлению своих детей: старший, Стивен (ему 54), работает гендиректором, Джерри Джонс-младший (49 лет) – директор по продажам и маркетингу.

Ниже – история о том, как Джерри Джонс строил эту империю и почему у него действительно есть право передать власть по наследству.

Трамп считал, что покупка «Далласа» – путь лузера. Джонс купил мегаубыточный клуб за рекордные деньги

Джерри Джонс впервые заинтересовался покупкой клуба в 1966-м – у него не получилось. В 23 года у выпускника университета Арканзаса еще не было капитала, зато желание управлять командой по американскому футболу разгоралось. Он играл в колледже сам, видел страстный интерес к виду спорта и осознавал, что бизнес в этой индустрии может быть мегаприбыльным. Он поделился своей идеей только с женой, скрывал ее даже от отца (понимал, что тот назовет замысел глупым) и стал искать встреч с руководителями клубов: просто приезжал в отели, когда проходили какие-либо мероприятия, и надеялся поймать на разговор кого-либо ценного в лобби.

После одной из таких завязок ему предложили миноритарную роль в клубе, который собирался стать новым участником лиги – Джонс отказался, потому что хотел полноправно рулить. Параллельно он выяснил, что продается «Сан-Диего Чарджерс» и даже предварительно согласовал цену – смешные для нынешнего рынка $5,8 млн, деньги ему обещали дать те же инвесторы, с кем он до этого открывал пиццерию в Миссури.

Продавцом «Чарджерс» был Бэррон Хилтон – сын основателя сети отелей, который к тому моменту унаследовал бизнес. Предложение пришлось отозвать, когда Джерри понадобилось всего $50 тысяч для оплаты эксклюзивных прав на переговоры – он пришел к отцу, тот денег не дал и отговорил от покупки. Джонс занялся страховым бизнесом отца, потом поднялся в нефтяной сфере и купил себе клуб только когда прожил еще столько же – через 23 года.

К 1989-му «Даллас Ковбойз» чах и как команда, и как клуб. У команды 12 лет не было титулов (после двух побед в Супербоулах, в 1971-м и 1977-м, это выглядело неудачей), клуб постепенно залазил в долги, генерировал по миллиону долларов убытка каждый месяц и приближался к банкротству. К февралю 1989-го дошло до внешнего управления, 13% акций уже перешли к местной администрации, в ближайшее время власти собирались забрать себе еще 40%.

В этот момент ситуацией воспользовался Джонс: он внес $15 млн, чтобы закрыть долги, за $65 млн купил стадион, на котором выступала команда, и приобрел 60% клуба примерно за $60 млн – пока купил не целиком (это произойдет позже), но этого было достаточно, чтобы принимать все решения самостоятельно. Больше в спорте до него не тратил никто. Вдобавок Джонсу нужно было ежемесячно выплачивать 11-процентный кредит, который он взял для покупки.

Кстати, клуб еще раньше мог спасти Дональд Трамп, он был близок к покупке в 1984-м. Тогда клуб стоил $50 млн, но Трамп в итоге счел инвестицию бессмысленной. Разобравшись в финансовых деталях, он объяснился с New York Times: «Мне очень жаль того несчастного парня, который купит «Даллас Ковбойз». Это ситуация, в которой просто нет выигрышного решения. Если он начнет побеждать – окей, эта команда и раньше побеждала. А если будет постоянно проигрывать (что скорее всего, потому что у клуба реальные проблемы), мир узнает этого человека как настоящего лузера».

Джерри Джонс все же нашел способ побеждать и развивать клуб так, чтобы этим можно было гордиться.

Джонс сразу устроил зачистку и начал прорыв: взял три титула, переодел чирлидеров и организовал для НФЛ мегаприбыльный телеконтракт

Первая пресс-конференция Джонса как владельца «Далласа» началась с задержкой на полтора часа. Еще до установочного общения с журналистами Джонс запустил процесс, который потом охарактеризовал как «зачистка в доме». Первым делом он уволил тренера, и это решение невозможно недооценить, если осознать факт: «Ковбойз» к тому моменту отыграли 29 сезонов, и их тренером все время был Том Лэндри. Он принял команду в 1960-м в 30 с небольшим, в середине отрезка взял два титула, от него избавились еще до начала нового сезона, при Джонсе он не проработал ни дня. Тренером стал Джимми Джонсом, знакомый нового владельца по университету, он возглавлял команду пять сезонов, рекорд по продолжительности после Лэндри у нынешнего тренера Джейсона Гарретта – восемь.

Со стороны Джонс казался менеджером с железной рукой, кроме главного тренера он уволил множество сотрудников из офиса (президент, шеф по финансам, главный скаут, даже основной фотограф – новый босс считал, что клубу не нужно тратиться на 130 человек персонала, когда в других клубах справляются и 30). Хотя на самом деле, спустя много лет, Джерри признавался, что как раз руки-то в тот момент у него дрожали очень часто: «Если бы вы видели, как я тогда подносил чашку чая ко рту или пытался пить ночью, вы бы все поняли. Мне всегда приходилось держать стакан двумя руками, чтобы не пролить – настолько я нервничал. Такой вот у меня был пост-травматический синдром». Травма в этом контексте – это рекордное для американского спортивного рынка вложение.

Успех в спортивной части пришел уже через четыре года, причем «Даллас» в середине 90-х вообще приблизился к статусу династии: команда взяла титул в 1992-м, защитила в 1993-м и вернула в 1995-м. Конечно же, большие победы помогали и в экономике, но за пределами поля Джерри Джонс тоже сразу запустил очень активную прорывную работу.

В 1993-м у НФЛ истекал телеконтракт – ожидалось, что никто из привычных игроков (ABC, CBS, NBC, TNT, ESPN) не сможет предложить даже сопоставимой суммы. Клубы продумывали, как им компенсировать дефицит отчислений. Уже набравший представительского веса Джерри Джонс неожиданно подключил к процессу FOX Network – на FOX к тому моменту уже были суперуспешные «Секретные материалы», «Симпсоны» и «Женаты с детьми», однако каналу все равно не хватало флагманского продукта. FOX решились на щедрое предложение ($1,58 млрд за сезон), ставки пришлось повысить всем игрокам, в итоге НФЛ заработала около $5,5 млрд и выплатила клубам по $177 млн. Такой всплеск доходов повлиял даже на потолок зарплат, его подняли с $32 млн до 34, хотя ожидалось снижение. Именно поэтому приход FOX, которому поспособствовал Джонс, считают одним из поворотных моментов в развитии всей лиги.

Еще до этого Джерри масштабно обновил жизнь внутри своего стадиона. На старте первого же сезона он настоял, что чирлидеры должны носить более привлекательную одежду. Атмосферная заметка Los Angeles Times из 1989-го так описывает расклад: «Сейчас форма чирлидеров – шорты, голубые футболки с длинным рукавом, завязанные впереди так, чтобы частично обнаженным оставался живот, пиджаки-болеро с бахромой и белые ботинки. Шорты [которые собирается внедрить Джонс] будут плотно облегать тело, а в блузке на бретельках руки и спина останутся почти целиком голыми». Текст полон комментариев возмущенных девушек, которые не согласились на обновление внешнего вида (14 чирлидерш из 35 ушли из клуба), организатор клуба поддержки Сюзанн Митчелл, тоже отказалась работать дальше после 15 лет в клубе. Джонс же просто настаивал, что девушки в 1989-м не должны выглядеть так же, как двадцать лет назад. Естественно, в новом сезоне все было, как он хотел.

Джонс пробил продажу пива, добился особых условий в доходах от мерча и доказал право подписывать собственные контракты – вдохновились все в лиге

Еще один ход Джонса, за который его потом благодарила вся лига: Джерри решил пойти в лобовую с НФЛ в 1995-м. Клуб к тому моменту был привлекательным как многократный чемпион, и босс на коротком отрезке подписал четыре спонсорских контракта общей стоимостью $60 млн: Nike, Pepsi, American Express и AT&T – четыре гиганта из разных отраслей. НФЛ раздражали вторая и третья позиции списка, потому что у лиги действовали контракты с Coca-Cola и Visa.

Такой маркетинг посчитали партизанским, переговоры ни к чему не привели, НФЛ обратилась в суд, Джонс подал встречный иск – через год почти бессмысленных споров стороны отозвали заявления, лиге пришлось признать право клуба действовать в своих интересах. Естественно, пример «Далласа» вдохновил других участников чемпионата на проработку собственных контрактов.

Через семь лет, уже в изменившемся мире 2002-го, НФЛ переподписывалась с Reebok – в тот момент Джонс устроил бунт против равномерного распределения доходов от глобального контракта и продаж атрибутики. Он аргументировал тем, что на самом деле нельзя считать клубы равноценными для лиги (конечно, намекал на повышенную ценность «Далласа» и был прав: «Ковбойз» в течение пяти сезонов давали 16% мерч-выручки НФЛ, пиком был 1994-й – 28%). Джонс потребовал особых условий и получил их: он гарантировал, что будет обеспечивать отработанные 16%, а все свыше оставалось клубу.

В 2009-м Джонс основал отдельную компанию 289c Apparel для управления всем, что связано с производством одежды. Она быстро расширила стандартный ассортимент «Ковбойз», с 2011-го стала самостоятельно работать еще и с университетскими командами, заинтересованными в росте продаж мерча. При этом организация остается афиллированной с «Далласом», соответственно ее выручка учитывается и в финансовом результате клуба.

Пиво на стадионах – тоже заслуга Джонса, в начале 90-х он выиграл спор по этому поводу у властей штата. Джерри готовил атаку два года, в итоге ему удалось добиться выноса вопроса на голосование, там идею поддержали все (потому что Джонсу удалось доказать: запрет противоречит конституции). В итоге стадион законодательно признали особым типом объекта, который не попадает под ограничение, и на Texas stadium появилось не только пиво, но и вино.

«Даллас» пошел в гольф, захватил Калифорнию, и создал суперуспешную компанию-оператора стадионов – источников дохода тьма

Базу для бурного финансового роста Джерри Джонс создавал во второй половине 90-х и в течение 2000-х. Вот еще несколько шагов клуба и решений босса, которые позволили больше зарабатывать.

  • Еще в 70-е у «Далласа» появилось неофициальное прозвище America’s team (отдельная история: сначала так в документальном фильме собирались назвать «Питтсбург Стиллерс», клуб был против, прозвище закрепилось за «Ковбойз»), в 2001-м Джерри Джонс решил делать мерч с этим ярким и нескромным прозвищем, в 2013-м он зарегистрировал такую торговую марку.
  • В 2001-м «Даллас» вышел за пределы американского футбола: в Техасе открылся «Ковбойз гольф-клуб» – гольф-курорт топ-уровня, который фактически не имел отношения к команде и просто за счет бренда привлекал клиентов высокого уровня: бизнесменов и путешественников. Джерри Джонс называет гольф-клуб трамплином «Далласа» в другие сферы. Гольф-локация успешно работает до сих пор, она остается единственной тематической гольф-площадкой для клубов НФЛ.
  • Джонс осознал, что только Техаса как территории влияния ему мало. Он приобрел для «Далласа» тренировочную базу в Калифорнии и с 2001-го стал периодически возить туда команду во время предсезонки. Исследования, которые проводила НФЛ, показывали: «Ковбойз» почти на всей калифорнийской территории оказались самым популярным клубом лиги. Хотя Техас и Калифорния – даже не соседние штаты, дорога между лежит через Нью-Мексико и Аризону.
  • В 2002-м клуб продолжил деятельность вне НФЛ, открыв «Даллас Десперадос» – команду в лиге Арена-футбола (зальный аналог американского футбола). «Десперадос» сразу стали собирать полные трибуны, успешно продавать атрибутику и работать в плюс. Правда, к 2009-му финансовая ситуация ухудшилась, и от проекта просто отказались.
  • В 2008-м совместно с руководством «Нью-Йорк Янкиз», банком Goldman Sachs и далласским инвестиционным фондом CIC Partners Джерри Джонс основал Legends Hospitality Management – компанию, которая взяла на себя все вопросы по организации матчей: от билетов и кейтеринга до развлечений, продажи спонсорских возможностей. За девять лет работы Legends добились ежегодной выручки в $750 млн, среди их клиентов, кроме «Ковбойз» и «Янкиз», «Манчестер Сити», «Сан-Франциско Фотинайнерс», Университет Норт Дам, Индикар, «Даллас Маверикс» и другие крупные партнеры.
  • В 2009-м открылся 105-тысячный стадион, на который сразу же переехал «Даллас» – арена сначала так и называлась «Ковбойз стэдиум», затем нейминговые права за рекордные деньги продали медиагиганту AT&T. Стадион часто называют Jerry’s world в честь Джонса – в первую очередь из-за количества и разнообразия развлечений внутри.

Многие ошибочно считают, что арена принадлежит «Далласу» или конкретно Джерри Джонсу, но на самом деле ее владелец – администрация Арлингтона, а клуб ежегодно платит $2 млн аренды и $500 тысяч доли города за коммерческое название. Но внутри все выполнено в соответствии с идеями и пожеланиями Джерри, поэтому характеризовать арену как мир Джонса тоже вполне справедливо. Там «Далласу» удается год за годом растить выручку и увеличивать средний чек: например, в 2016-м болельщик в среднем тратил внутри $67, а в 2018-м – уже $81. Из $4,8 млрд общей ценности бренда почти четверть создает как раз стадион.

Прямо сейчас именно «Даллас Ковбойз» – самый дорогой спортивный клуб в мире, потому что все необходимые условия для бурного финансового роста Джерри Джонс создал еще десять и более лет назад. Теперь грамотное использование инфраструктуры, применение отработанного бизнес-подхода и ориентация на коммерческий успех держат «Ковбойз» в топе мирового рейтинга, а Джонса сделали живой легендой коммерциализации спорта.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Кейсы