Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Copa90 – короли футбольных соцсетей. Они зарабатывают 20 млн долларов в год и только растут

Идеально понимают футбольных болельщиков и монетизируют это.

Copa90 вырос в одну из главных футбольных медиакомпаний всего за три года. В 2015-м они пробили миллион подписчиков на YouTube, а Google в разборе кейса отмечал самые впечатляющие факты: например, 79% подписчиков – не из Великобритании, хотя сотрудники Copa90 базировались в Лондоне и выпускали контент в основном об английском футболе.

Сейчас YouTube (1,7 миллиона подписчиков) даже не главная площадка Copa90. В фейсбуке на их страницу подписаны почти 3,5 миллиона человек, один из ключевых спонсорских проектов (с Visa) во время чемпионата мира шел в снэпчате, а в инстаграме и твиттере у них еще миллион фолловеров. Перед ЧМ-2018 Copa90 подобрался к 100 миллионам просмотров в месяц, а среднее время просмотра превышало полчаса в неделю.

Данные о выручке в 2018 году пока не раскрыты, но известно, что компания ожидала доходов в районе 20 миллионов долларов. Если план реализован, то темп роста Copa90 стоит признать космическим: это будет третий год подряд с прибавкой в 100%. План на 2019-й – новое удвоение, до 40 миллионов долларов.

Sport Connect разобрался, почему Copa90 – самая успешная и быстрорастущая спортивная медиакомпания, которая работает только в соцсетях.

Увидели потенциал YouTube в 2012-м и тестировали тучу форматов

Copa90 запустили в 2012 году на базе лондонской Bigballs Media – до того компания продюсировала шоу и мини-сериалы для кабельных каналов. Ставка на футбол была экспериментом и не выглядела как прагматичное, продуманное решение: запуск в новом формате был вызван только любовью топ-менеджеров к игре.

Проект сразу строился вокруг болельщиков. В Copa90 понимали: бессмысленно бороться за диджитал-права на хайлайты или какой-либо еще официальный контент. Продуктивнее было стартовать с восьми развлекательных форматов (понятно, что прижились и надолго сохранились не все). Copa 90 планировали открыть до пятнадцати разных каналов в течение трех лет, но не сбылось – схему роста скорректировали.

Профильные медиа при запуске проводили параллели с прежней деятельностью Bigballs и задавались вопросом, как футбольному стартапу сделать свои шоу настолько популярными, чтобы ими заинтересовались телеканалы. Руководитель проекта Том Тервалл не отрицал, что некоторые форматы в перспективе можно адаптировать под телеэфир, но уже тогда хоть и слегка осторожно, но настойчиво повторял: YouTube – платформа, где даже тематический проект может расти настолько стремительно, что ему не понадобится сотрудничество с телегигантами. Все подтвердилось.

На старте у Copa90 была поддержка от самого YouTube. Сервису не хватало эксклюзивного контента о спорте, а в Bigballs видели нужную силу еще и потому, что основатели успешно запускали We R Interactive – этот производитель игр совместно с Nike реализовал хитовую IAmPlayr с 5,2 миллиона игроков из 200 с лишним стран на момент запуска Copa90. Том Тервалл обещал, что новый футбольный проект возьмет все лучшее и оттуда.

За три последующих года Copa90 проверил более 20 форматов и наконец пришел к важной отметке – миллион подписчиков. В продвижении рассчитывали не только на волшебную систему рекомендаций YouTube и поддержку платформы, но и на активное сотрудничество с другими популярными влогерами. Например, до сих пор самым популярным видео на канале остается совместный пранк Copa90 и Лионеля Месси: к конференц-колу пятерых влогеров (два фифера, музыкант, автор канала об аргентинце и футбольный фристайлер), которые думают, что просто записывают ролик про Месси, внезапно подключается сам Лео. Итог – 5,9 миллиона просмотров.

Любой сюжет раскрывают графикой и анимацией, покоряют Америку в снэпчате

Copa90 – не про результаты матчей и оперативную реакцию на события, в первую очередь для создателей важны сюжеты, футбольная культура и мемы. Тут могут шесть минут динамично объяснять тактику Гвардиолы вообще без фрагментов матчей, только за счет графики и анимации.

Или в таком же стиле рассказать главное из истории лондонских клубов.

Один из первых форматов, который успешно работает до сих пор, – шоу Comments Below, подчеркивающее фанатоцентричность Copa90. В получасовых выпусках каждую неделю обсуждают только комментарии пользователей под предыдущими видео.

«Мы все время следуем одному простому принципу: нужно рассказывать крутые истории, на самом деле понимать свою аудиторию и превращать всех, кто нас увидел, в своих фанатов или как минимум сторонников, – объясняет Тервалл. – Всех наших фанатов объединяет любовь к футбольной культуре и вдохновляет единение на этой основе». Он сознательно не говорит о любви к самой игре, к звездам и клубам. Copa90 играет на гораздо более личном уровне.

Команда сначала была сосредоточена на том, что происходит в английском футболе (а международный охват собирала благодаря глобальному интересу к АПЛ), но затем и сама двинулась за пределы родной страны. Сначала говорили об офисе в Берлине, но в итоге сосредоточились на американском рынке.

С января 2015-го Copa90 управляет каналом KICK TV, который создала МЛС: лига развила его до статуса самого крупного в футбольном сегменте, а затем продала, через пару лет его переименовали в Copa90 US (сейчас – 1,1 млн подписчиков). Для него производят контент не только о мужском футболе, но и о вполне популярном в США женском: Алекс Морган и на афише, и в топе популярных роликов.

С акцентом на американскую аудиторию Copa90 cотрудничает с Bleacher Report и экспериментирует в снэпчате (в США – более 90 миллионов пользователей, в Англии и Франции – 17-18 млн, это вторая и третья по популярности страны). Например, по ходу сезона АПЛ-2016/17 каждую неделю выходило шоу Saturdays are Lit – выпуски собрали в общей сложности 49 миллионов просмотров, каждый в среднем – больше миллиона.

Поначалу редакторы Copa90 советовались с Bleacher Report, вместе работали над сценарием, и на подготовку одного шоу уходило до пяти дней, но к концу сезона стало хватать двух дней самостоятельной работы. Команда Copa90 как раз сильна тем, что успешно адаптируется под запросы аудитории и новые форматы. При этом своему подходу там не изменяют: необязательно делать дорого и красиво, главное – зацепить и запомниться. Например, анонсирующий ролик можно собрать из фотографий блокнотного листа. 

Во время ЧМ-2018 спецпроект Copa90 в снэпчате, проданный компании Visa, спонсору ФИФА, собрал 31 миллион просмотров в течение полутора месяцев. Причем 40% пользователей еще и свайпали вверх, чтобы посмотреть дополнительный контент. Самый популярный эпизод собрал 6,2 миллиона просмотров. Причем аудитория проекта на 40% состояла из женщин – тоже прорыв для околофутбольного контента.

Собираются зарабатывать на фанатах напрямую

Так как Copa90 давно стала крупным медиа, появился интерес и со стороны инвесторов. В 2015-м телекоммуникационная компания Liberty Global купила 14% Copa90 за 7 миллионов фунтов. В 2017-м неназванную долю приобрел американский конгломерат Turner (владеет CNN, Bleacher Report, управляет NBA.com и NBA TV). Весной 2018-го стало известно о вложении крупнейшего европейского маркетингового агентства Infront Sports, которым теперь владеет китайский гигант Wanda.

В 2015-м компания оценивалась примерно в 50 миллионов фунтов, за три года рыночная стоимость выросла до 70 млн. Это настолько заметный игрок на рынке, что в конце 2018-го на работу в Copa90 перешел шеф фейсбука по футбольным проектам Роберт Родригес – он стал директором по развитию.

CEO Copa90 Том Тервалл четко сформулировал ключевую коммерческую задачу – диверсифицировать источники дохода. Сейчас примерно половину Copa90 зарабатывает на интеграции брендов и роликах для клиентов, 25-30% дают стандартные инструменты монетизации, оставшаяся доля – продажа лицензий на свой контент вещателям и ОТТ-платформам, а также совместное производство. По словам Тервалла, это новое и самое быстрорастущее направление – например, во время Евро-2016 партнерский проект запускали с британским ITV: в ежедневном шоу The Fans Daily рассказывали истории о болельщиках, приехавших во Францию.

А на ЧМ-2018 Copa90 работал в том числе и в офлайне: на Трехгорной мануфактуре в Москве открылся Copa90 Clubhouse – двухэтажное пространство для болельщиков с выставкой, киносеансами и лекциями о футбольной культуре.

Copa90 хочет добавить к перечисленным источникам еще один – прямой заработок от подписчиков. Цель – доля 10% к концу 2019-го и 25-30% в 2020-м. Сейчас компания тестирует гипотезы о том, как именно можно заработать в b2c-секторе. Copa90 стремится как можно меньше зависеть от рекламодателей. Учитывая, насколько точно команда проекта понимает и предсказывает желания аудитории, шансы очень высоки.

рубрика
Кейсы