Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Coca-Cola использует АПЛ, чтобы продвигать диетические напитки и кофе

Оригинальное использование спонсорского пакета в британском футболе.

В сентябре подразделение Coca-Cola, отвечающее за рынки Великобритании и Ирландии, подписало соглашение с АПЛ. По контракту, который начнет действовать в 2019 году, Coca-Cola станет седьмым и последним официальным спонсором премьер-лиги – основных коммерческих слотов больше нет. Сейчас в портфеле лиги – соглашения с EA Sports, Barclays, Cadbury, Carling, Nike и TAG Heuer. По оценкам экспертов, этот контракт – крупнейшее рекламное вложение Coca-Cola на островах.

Благодаря выходу на новую аудиторию Coca-Cola намерена продвигать минимум три проекта. Первый – появление горячих напитков вдобавок к прохладительным: за 4,4 миллиарда евро компания выкупила сеть кофеен Costa Coffee. Во-вторых, Coca-Cola сделает упор на экологическую ответственность: новые пластиковые упаковки полностью перерабатываемые.

Беспокоят британских боссов Coca-Cola только новые законы, ужесточающие реализацию и продвижение сладкой газировки (их приняли в рамках борьбы с ожирением среди детей). Именно поэтому компания акцентирует внимание потребителей на продукции с меньшим содержанием сахара и негазированной минеральной воде. Это видно даже по первому ролику, который появился одновременно с объявлением о партнерстве бренда и АПЛ. В видео фигурирует широкая линейка напитков, далеко не только классическая Coca-Cola.

«У нас долгая и богатая история поддержки футбола на любом уровне – от низов до матчей мирового масштаба. Новое партнерство позволяет показать нам весь ассортимент напитков, которые мы производим», – сказал генеральный менеджер Джон Вудс.

Coca-Cola уже несколько лет делает в Великобритании все, чтобы увеличить узнаваемость и поднять продажи альтернативных Coca-Cola Zero Sugar и Diet Coke. Стратегия оказалась эффективной: сейчас продажи двух этих напитков в сумме опережают классическую колу, в процентном соотношении преимущество оценивается как 60% и 40%. «Когда-то мы пробовали изменить рецептуру нашего оригинального напитка, уменьшив количество сахара. И это одна из величайших историй для учебников по маркетингу. История о том, как не надо делать. Поэтому мы создали альтернативные линейки, и с каждым годом они пользуются все большей популярностью, потому как все больше людей занимаются спортом и думают о калориях», – говорит Вудс.

Это не первый случай, когда Coke приходит в английский футбол. Ранее компания была спонсором Евро-96 со слоганом «Eat Football, Sleep Football, Drink Coca-Cola». Реклама выглядела так:

Coca-Cola была титульным спонсором Кубка лиги и Футбольной лиги (чемпионшип, лига 1 и лига 2), партнером FA и футбольных программ на местном ТВ. На одном из этапов сотрудничества Coca-Cola меняла цвет логотипа специально под каждую из 72 команд, входящих в Футбольной лигу – получавшиеся алюминиевые банки впоследствии продавались на домашних стадионах.

Управляющим директором АПЛ сейчас работает Ричард Мастер – именно он сформировывал тот самый контракт Футбольной лиги с Coca-Cola в 2004-м.

***

Coca-Cola стремится взаимодействовать с болельщиками через все доступные технологии. Судя по активностям компании в других регионах и сферах, на стадионах АПЛ можно ожидать как минимум интерактивных AR-зон. Вот как это выглядит на бейсболе:

Coca-Cola Vintage Figurine Player Card With The Boston Red Sox from MVP Interactive on Vimeo.

Другой пример: сотрудничество Coca-Cola и бейсбольной команды «Сент-Луис Кардиналс». Болельщики покупали банку напитка, сканировали ее из специального приложения на смартфоне и получали доступ к одному из 10 эксклюзивных клубных видео.

«В наши дни люди все больше отвлекаются от происходящего вокруг в свои гаджеты. И времени для привлечения их внимания становится все меньше. Наша главная задача – найти интересный способ заставить людей потреблять контент. И не так важно, будет это дополненная, альтернативная или существующая реальность», – объясняет креативный менеджер активаций Coke Хлоя Стюарт.

При подготовке к ЧМ-2018 в Цюрихе установили огромный экран и интерактивную зону напротив. Болельщики чеканили мяч с интерактивным Джерданом Шакири.

Coca Cola FIFA World Cup AR in Zurich from Grand Visual on Vimeo.

Такая активация выполняла сразу две важные задачи, которые манят Coca-Cola при продвижении бренда. Первая: болельщик должен получать опыт один на один – только тогда вспыхивает необходимая эмоциональная реакция. Вторая: любой опыт бесполезен, если им нельзя поделиться – хоть с друзьями, хоть со всем миром. Получается, это быть что-то эмоциональное и бурное, но при этом что-то должно оставаться на память.

В связи с этим компания готова на эксперименты. В прошлом году Coca-Cola стала официальным спонсором несуществующего футболиста – персонажа Алекса Хантера из игры FIFA 18. Рекламный ролик сделали еще с и очевидной отсылкой на конкурентов из Pepsi и их рекламу 2001 года с Дэвидом Бекхэмом.

рубрика
Кейсы