Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Манчестер Сити» пробил миллион подписчиков на YouTube. Чему стоит научиться?

Первый английский клуб с такой аудиторией.

Как отпраздновали 1 000 000?

Когда до священного миллиона оставалось лишь несколько десятков подписчиков, «Манчестер Сити» запустил праздничный стрим – чтобы порадоваться историческому достижению в прямом эфире. 

Всем владельцам аккаунтов-миллионников администрация YouTube вручает «Золотую кнопку». «Сити» уже записал отдельный ролик о том, как посылку с наградой вскрывает полузащитник Яя Туре. Так была отыграна тема анбоксинга – это один из самых популярных жанров в молодежном сегменте YouTube.

Праздничная серия продолжилась третьим роликом о том, как игроки расписывались на стекле, под которым хранится Кнопка.

«Манчестер Сити» – первый футбольный клуб в Англии и третий в мире, кто собрал миллион подписчиков. Впереди только «Барселона» и мадридский «Реал», но их показатели значительно выше – 3,3 и 2,6 миллиона соответственно.

Томас Грейс, отвечающий в YouTube за взаимодействие с футбольными клубами Европы и Ближнего Востока, считает канал «Сити» образцовым: «В работе с контентом они сочетают творчество Кевина де Брюйне, качество исполнения Серхио Агуэро и гениальность задумок Хосепа Гвардиолы».

Кто главный?

«Сити» занялся развитием канала еще в 2011 году. Об этом в день вручения «Золотой кнопки» вспоминал руководитель CityTV Майкл Расселл: «Мы хотели сделать канал с оригинальным контентом. Благодаря постоянному взаимодействию с игроками мы создали потрясающие ролики, которые привлекали внимание не только наших болельщиков, а вообще всех в футбольном мире. Это помогало регулярно увеличивать и число подписчиков, и фан-базу».

В январе 2013 года старшим вице-президентом по медиа и инновациями стал Диего Гилиани. Он настоял на активном развитии аккаунтов «Сити» на всех крупных площадках – в инстаграме, твиттере, фейсбуке и снэпчате. С сезона-2013/14 количество подписчиков «Манчестер Сити» в Facebook выросло на 287%. YouTube развивается такими же темпами: в сезоне-2015/16 суммарно было 82 миллиона просмотров, сейчас – 354 миллиона.

«Мы хотим постоянно укреплять связь с болельщиками, и социальные сети помогают в этом. На стадион нельзя пустить больше 55 тысяч человек, но благодаря интернету вы можете общаться с 10 миллионами людей, живущих клубом. Это невероятно мощный ресурс», – объясняет Гилиани.

Как они работают с аудиторией?

У «Сити» есть две платформы для изучения запросов аудитории.

Первая – это продукт компании Crimson Hexagon, которая специализируется на обработке сообщений в соцсетях для определения трендовых тем. Ее услугами пользуются BBC, adidas, Starbucks и другие гиганты. Управляющий директор Crimson Hexagon в Европе, на Ближнем Востоке и в Азиатско-Тихоокеанском регионе Джастин Хаксар объясняет, зачем к нему обращаются клиенты: «Наша технология может ответить на ключевые вопросы: как ваши клиенты относятся к очередной рекламной кампании? Повлияла ли она на их желание приобрести ваш продукт? Что обсуждает ваша потенциальная аудитория прямо сейчас? Как это поможет вам в запуске нового продукта?».

«Они помогают нам понять, чем живут футбольные болельщики, что их интересует, – объясняет роль Crimson Hexagon в жизни клуба Гилиани. – Например, мы выяснили, что американские фанаты «Нью-Йорк Сити» регулярно обсуждают определенных R’n’B-исполнителей. Передали данные в администрацию нью-йоркского стадиона, и они подкорректировали плейлист».

Второй инструмент сканирования аудитории создан непосредственно внутри «Манчестер Сити» – и только для его болельщиков. 7 августа была запущена платформа Cityzens, фактически клубная социальная сеть. Внутри нее болельщики могут общаться, видеть, где собирается народ перед матчем, и выполнять различные челленджи, накапливая баллы для последующего обмена на билет или возможность встречи с командой. Нужно угадывать стартовый состав, предсказать счет или игрока матча.

В обмен болельщики предоставляют клубу основные данные о себе: пол, возраст, увлечения. Все это необходимо для персонализации.

Наконец, «Сити» постоянно сотрудничает с популярными видеоблогерами – например, с фристайлером Суфианом Тузани, у которого 494 тысячи подписчиков. Это выгодно со всех сторон: постоянная аудитория получает свежий и уникальный контент, а еще привлекаются новые зрители из числа подписчиков гостя. Лучший пример такого сотрудничества – ролик с участием Dude Perfect (23 миллиона подписчиков) собрал на канале «Сити» больше 5 миллионов просмотров.

Так что у них на канале?

Контент очень разнообразен. Понятно, что есть обязательные для клубного канала вещи: слова тренера и игроков после матчей, подборки лучших голов на случай очередного юбилея, другие дежурные интервью по ходу тренировочной недели.

Но одна из главных сильных сторон «Сити» – разовые видео, отыгрывающие наиболее горячие темы. Перед выходом очередной части «Звездных войн» в 2015 году клуб сделал видео о том, как выглядел бы стадион «Этихад» во Вселенной Джорджа Лукаса.

В августе, когда весь мир обсуждал только бой Конора МакГрегора против Флойда Мэйвезера, игроки «Сити» рассказывали о том, за кого они будут болеть.

Клуб учитывает и тренды современного YouTube. Яя Туре заставили смотреть старые ролики, чтобы записать его реакцию.

Ивуариец вообще постепенно становится главной звездой канала. Участвует в челленджах, рассказывает, как бить пенальтиили пытается произнести фразы на манкунианском диалекте.

Есть и регулярные рубрики. Tunnel Cam – видео из подтрибунного помещения. Fans View – компиляция видео, присланных болельщиками со всего света. Inside City – о закулисной жизни клуба.

Ладно, какие видео надо смотреть?

В первую очередь – самые популярные. Поддержка флешмоба Harlem Shake набрала 9,2 миллиона просмотров.

Tunnel Cam с матча «Манчестер Сити» – «Челси» в 2014 году с дружескими объятиями Туре и Это’О где-то в середине ролика – 7,3 миллионов просмотров.

И не самое популярное (всего 2,2 миллиона просмотров), но точно самое искреннее видео, которое нельзя упустить. Хосеп Гвардиола встречает в такси маленького фаната «Сити».