Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Китай был очень активен на ЧМ-2018 – даже без сборной

После чемпионата мира 2014 года ФИФА столкнулась с небывалыми репутационными проблемами: коррупционные скандалы и громкие отставки (в первую очередь – президента Йозефа Блаттера и генсека Жерома Валька) окончательно подорвали доверие со стороны спонсоров. От продления контрактов одновременно отказались сразу три крупных партнера – Sony, Johnson & Johnson и Castrol. 2016 год ФИФА завершила с убытком в размере 369 миллионов долларов.

Поиску новых спонсоров мешало место проведения ЧМ-2018: на фоне геополитической напряженности далеко не все бренды хотели ассоциироваться с Россией. Кроме того, количество желающих сужалось из-за чисто географических особенностей – например, матчи проходили в неудобное для США время (самые поздние игры, как правило, начинались в 14:00).

В таких непростых условиях ФИФА пришлось активизировать переговоры с китайскими компаниями, которые как раз были готовы влиться в число спонсоров. «Вероятно, еще несколько лет назад китайская компания не могла стать партнером ФИФА даже при всем желании. Отказ нескольких западных компаний открыл для нас эту дверь», – говорил основатель Wanda Group Ван Цзяньлинь. Председатель КНР Си Цзиньпин давно нацелен на проведение чемпионата мира, и спонсорская помощь от крупных компаний может помочь лоббированию интересов страны. Это не скрывает и Цзяньлинь: «Если еще больше китайских компаний станут партнерами ФИФА, мы сможем объединить усилия на пользу китайского футбола».

Предварительно все сделки китайских компаний вокруг ЧМ-2018 оцениваются в 835 миллионов долларов – как отмечает компания Zenith, это около трети всего рекламного пакета. Интересно, кто сразу три китайские компании подписали великую тройку Месси – Роналду – Неймар для рекламы своих товаров: Лео стал лицом питьевых йогуртов и других молочных продуктов Mengniu, Криштиану продвигал автомобили WEY, а форвард «ПСЖ» – новый смартфон OPPO.

При этом китайский экономический эффект не ограничивается коммерческими сделками.

Первое: китайцы заняли первое место по количеству полученных паспортов болельщика, на матчи сходили 67 тысяч человек – больше американцев, мексиканцев, аргентинцев и других активных фанатов даже из тех стран, которые участвовали в турнире. Кроме того, по данным Сбербанка, китайцы стали вторыми по уровню трат во время ЧМ: они оставили в России 4,1 миллиарда рублей.

Второе: китайские компании активно помогали организаторами ЧМ-2018, поставляя многие виды оборудования – от лифтов и элементов систем кондиционирования до LED-экранов. Кроме того, именно китайская компания Kayford произвела часть лицензионных товаров, включая все плюшевые игрушки волка Забиваки.

Главное о спонсорах ЧМ

Все, кто ходил на матчи чемпионата мира или гулял у стадионов, наверняка замечали огромные брендированные площадки конгломерата Wanda, который работает в нескольких направлениях – от недвижимости и финансов до индустрии развлечений. ФИФА активировала спонсорство Wanda через программу Flag Bearer: десятки китайских подростков выносили флаг организации на поле перед матчами ЧМ-2018. Wanda – один из семи официальных партнеров ФИФА высшего уровня, единственный представитель Китая в списке с adidas, «Газпромом», Qatar Airways, Visa, Coca Cola и Hyundai/KIA.

Генеральный директор Wanda Sport Ян Хеньмин сказал, что партнерство с ФИФА было направлено в первую очередь на повышение интереса к футболу внутри Китая – и компания довольна прогрессом. По размеру ТВ-аудитории китайцы заняли 14-е место в мире.

«Мы изначально сосредоточились на повышении интереса к футболу в Китае. Мы запустили новые каналы для ФИФА на Weibo и WeChat, плюс активировали нашу программу, позволившую 384 детям в возрасте от 12 до 17 лет выйти на стадионы чемпионата мира. Некоторые ребята – из бедных регионов Китая, они впервые выезжали за границу. Были молодые футболисты из программы «Будущие футбольные звезды», которые занимались в академии другого нашего партнера – мадридского «Атлетико», – подчеркнул Хеньмин.

***

Два производителя техники – Vivo и Hisense – пришли в ФИФА, чтобы повысить узнаваемость собственных брендов на международном рынке.

Vivo за два чемпионата мира (2018 и 2022) суммарно заплатит 400 миллионов евро. Футбольными амбассадорами бренда стали Бебето и Руд Гуллит, еще за полгода до ЧМ-2018 производитель смартфонов вышел на российский футбольный рынок, став спонсором московского «Локомотива».

Стратегию работы со спортивной аудиторией Vivo опробовал в позапрошлом году в Индии: компания стала титульным спонсором местной футбольной премьер-лиги. Это подняло продажи смартфонов по всей стране в 7-9 раз. На чемпионате мира Vivo реализовывал несколько проектов, в первую очередь выделяется Super Fan Photographer: он позволил 128 пользователям смартфонов компании (популярным блогерам и партнерам) выходить к кромке поля перед матчами ЧМ. Vivo был единственным брендом, рекламу которого выводили на медиапанели «Лужников» на протяжении всей церемонии закрытия ЧМ. «Мы гордимся тем, что стали частью праздника ЧМ-2018. Мы спонсировали турнир, чтобы показать потребителям со всего мира нашу страсть ко всему необыкновенному. Убеждены, что добились отличных результатов. С восторгом думаем о наших перспективах в футболе», – сказал управляющий директор Vivo Майкл Чанг.

Итоги сотрудничества с ФИФА можно будет подвести только в конце года. В последнее время темпы продаж смартфонов Vivo падали не только в мире, но и в Китае, и активации во время ЧМ-2018 должны переломить эту тенденцию.

Для производителя электротехники Hisense спонсорство ЧМ-2018 открыло возможность для сотрудничества с компаниями уровня Fox. На 4K телевизоры китайской компании было эксклюзивно установлено приложение Fox Sports Go, позволявшее смотреть матчи ЧМ в наилучшем качестве, выбирая из 37 ракурсов.

За неделю до старта чемпионата мира продажи телевизоров Hisense в России выросли почти в три раза (в нашей стране компания реализовывает продукцию под маркой Toshiba). В Hisense утверждают, что спрос планомерно увеличивался с мая: популярнее всех были 55-дюймовые и 65-дюймовые модели.

Самым неожиданным спонсором чемпионата мира стала уже упомянутая компания Mengniu: она поставляла на стадионы питьевые йогурты и мороженое.

***

У ФИФА есть и отдельная категория региональных спонсоров, которые могут использовать символику чемпионата мира. В Китае этот слот забронировали сразу три компании: производитель костюмов Diking, специализирующаяся на изготовлении VR-техники компания Luci и Yadea – шанхайский производитель электроскутеров.

В Diking утверждают, что в июне сотрудничество с ФИФА повысило продажи на 30%. За спонсорство ЧМ-2018 компания заплатила 20 миллионов долларов – это самая крупная сделка в ее истории. Генеральный директор Diking Лео Ци уверен, что все не зря: «Нашу рекламу показывали на бортах во время матчей, люди видели наш бренд».

рубрика
Кейсы