Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Как местным брендам воевать с Nike и adidas: опыт Китая

Оказывается, с гигантами рынка можно бороться. 

Как adidas и Nike используют для развития правительство Китая?

Для adidas и Nike китайский рынок – один из определяющих с точки зрения роста продаж. Например, в 2016 году прибыль Nike увеличилась на 20 процентов, и доля Китая в этом приросте в полтора раза выше доли Западной Европы.

Глава Nike Марк Паркер отметил, что в маркетинге компания собирается делать акцент на прямом общении бренда с покупателем и вовлечении потенциального клиента в диджитал-коммуникацию. Свой ход в этом же направлении в начале июня сделал adidas. Немецкий бренд объявил о запуске нового проекта в партнерстве с китайским правительством: adidas в течение года совместно с министерством образования выпустит 365 трехминутных роликов в серии «Ежедневный футбол». В них американец Том Байер – уже звезда для японских детей, любящих футбол, а с 2012-го главный консультант по технике китайской программы развития футбола – будет учить маленьких китайцев обращаться с мячом. Эти ролики не только опубликуют в интернете, но еще и покажут на образовательном канале China Education Television. Adidas прогнозирует, что каждый выпуск увидят 8 миллионов детей.

Китайские власти пользуются интересом мировых брендов к их рынку и организовывают совместные программы регулярно: adidas, например, уже помогает 20 миллионам школьников футбольными учебными планами и экипировкой, а еще обучает 50 тысяч тренеров.

У Nike тоже есть проект с министерством образования Китая, и он тоже связан со школами – только без уклона в футбол. Nike стимулирует занятия любыми видами спорта, и генеральный менеджер компании по Китаю Анджела Донг настаивает: это не показное или формальное партнерство, Nike привозит в школы лучших тренеров со всего мира.

Adidas в китайском футболе занимается всем, что окружает главные стадионы, а Nike играет прямо на них. Абсолютно все команды суперлиги Китая одеты в Nike: у бренда эксклюзивный контракт на 10 лет, который действует с 2011-го. С той же округленной галочкой на груди выходит на поле и сборная Китая по футболу.

Перед китайскими властями вполне конкретная цель: до 2020 года индустрия спорта и фитнеса должна вырасти с 0,7% ВВП до 1%, то есть до 400 миллиардов евро. Такой план зафиксирован в пятилетней стратегии развития китайского спорта, опубликованной весной 2016-го. В секторе спортивной одежды наиболее активны два мировых бренда: Nike и adidas намного опережают Puma и Asics, даже несмотря на азиатские (японские) корни последних. И еще пять – китайских.

Китайские конкуренты Nike и adidas – кто они?

Anta – реализует в Китае не только свои товары, но и продукцию Fila. В первую очередь спросом пользуются товары Anta для бега, других тренировок и баскетбола. Большинство магазинов находятся в городах второго и третьего ряда*.

Li Ning – бренд назван по имени основателя, Ли Нин – трехкратный олимпийский чемпион-1984 по спортивной гимнастике и обладатель шести медалей той Олимпиады в сумме. Ли Нин создал компанию в 1990-м, через два года после окончания карьеры, и первым делом развил сеть в крупнейших городах. Затем перешел в более мелкие китайские города и вышел за границы родной страны.

361° (361 degrees International) – компания, которая первоначально сосредоточила три четверти магазинов в относительно малонаселенных и менее конкурентных китайских городах третьего ряда и взяла объемом продаж в неочевидных провинциях.

Peak – первый китайский бренд, который серьезно вышел на американский и европейский рынки, в обоих международных направлениях для продвижения компания использовала баскетбол.

Xtep – преимущественно внутрикитайский бренд, сосредоточенный на простой и доступной продукции для бега и игры в футбол.

*китайские города разделены на первый уровень (это четыре крупнейших центра – Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шеньчжень), второй уровень (Харбин, Нанкин и еще 33 крупных города), а также третий и четвертый уровни, к которым относятся остальные более мелкие населенные пункты.

Что китайские бренды делают, чтобы отвоевать покупателя дома?

Anta – бренд c 2009-го экипирует олимпийские сборные Китая. После домашней Олимпиады в Пекине, где китайские команды выступали в Nike, местный олимпийский комитет перешел на Anta.

Li Ning – сам основатель Ли Нин очень популярен в Китае, в целом одного его имени достаточно для узнаваемости. Например, именно он зажигал олимпийский огонь в Пекине-2008 после круга пробежки по воздуху на тросах. Официальный экипировочный партнер китайской Олимпиады adidas, заплативший 50 миллионов фунтов, был зол, что в пиковый момент все видели лицо их соперника и постоянно слышали название бренда-конкурента.

361° – кроме беговой экипировки, после запуска государственной программы развития футбола компания активно расширяет линейку бутс и других специфических футбольных товаров. Бренд верит прогнозу об увеличении количества занимающихся детей и собирается предлагать им большой выбор. Для бегунов компания совместно с IT-партнером разрабатывает умные гаджеты, а еще пополняет линейку экипировки для плавания.

Peak – компания добилась первоначального роста за счет несложных в экипировочном смысле бега и баскетбола, а затем обратилась к теннису и стала партнером азиатско-тихоокеанской серии турниров WTA. Фишка бренда – кроссовки. Баскетбольные кроссовки продавались в Китае лучше остальных как минимум семь лет с 2008-го.

Xtep – в первую очередь строят маркетинг вокруг крупных марафонов, поддерживают их целыми сериями, потому что находят там прямой контакт с целевой группой. В борьбе за футбольный рынок заняли студенческую нишу, Xtep – главный спонсор местной студенческой лиги. Перед молодой аудиторией бренд позиционировался еще и во время Китайских Юношеских игр-2015.

Идут ли китайские компании на мировой рынок?

В 2011-2012-м аналитики еще подсчитывали влияние олимпийского всплеска на домашнем рынке, а крупнейшие китайские игроки уже реализовывали масштабные программы по захвату США и Западной Европы. Forbes в 2011-м все еще говорил, что китайские производители думают в основном о местных продажах, однако это больше относилось к молодым конкурентам. Ведущая пятерка Китая по масштабам выручки как минимум приблизилась к мировым гигантам и пошла на родные для Adidas и Nike территории.

Anta – убедившись в успешном выходе на мировой рынок товаров для бега и баскетбола, компания выбрала третьим приоритетным направлением бокс. В ноябре 2016-го контракт с Anta подписал Мэнни Пакьяо – о партнерстве объявили накануне победного боя филиппинца с американцем Джесси Варгасом в Лас-Вегасе. Бренд Anta нашел в Пакьяо одновременно идеального представителя Азии, известного на весь мир, и именно боксера, способного продвигать узкоспециализированные товары. Выход на российский рынок Anta начала с покупки российского бренда Sprandi в 2014-м.

Li Ning – в 2014-м производитель спортивной одежды вдруг стал упоминаться в нетематических финансовых сводках, но Li Ning приводили как пример теряющих деньги из-за выхода на международный уровень. Компания честно отчитывалась о трехкратном увеличении финансовых потерь, но добавляла: все под контролем, это в том числе вложения в новые продукты. Например, уже через год Li Ning совместно с Xiaomi представили «умные кроссовки» для бега – как инновационный товар, их выход широко освещали СМИ и блогеры. По ходу 2016-го Li Ning уже уверенно чувствовали себя в том числе на американском рынке и вернулись в плюс.

Peak – в 2005-м бренд синхронно зашел на европейские и американские баскетбольные площадки: в Европе начали с Матча звезд ФИБА, в Америке – с домашних игр «Хьюстон Рокетс». А в 2006-м Peak так удачно начал подписывать отдельных игроков НБА, что с 2009-го по 2014-й шесть раз подряд кто-то из их баскетболистов становился чемпионом: хронологически Рон Артест и Саша Вуячич (дважды с «Лейкерс»), Джейсон Кидд («Даллас»), Шейн Баттье (дважды с «Майами») и Тони Паркер («Сан-Антонио»).

361° – компания начала с США и Бразилии в 2014-м, а через год сфокусировалась на Англии, причем по любопытной схеме: товар 361° фактически распространяет немецкий партнер Zitra’s. Англичане делают заказ, и в течение пяти дней покупка приезжает к ним из Мюнхена.

Xtep – по сравнению с конкурентами бренд не широко открывал дверь и входил в Европу с Америкой, а тихо стучал и скромно заглядывал в другие части света. В 2010-м Xtep стали первым китайским техническим спонсором клуба премьер-лиги – английского «Бирмингема». Контракт был пятилетним, но клуб был недоволен работой с Xtep и разорвал его через два года.

В 2011-м компания тоже на пять лет стала партнером «Вильярреала», однако по окончании контракта испанцы переоделись в Joma, а другие клубы Xtep больше не экипировал. В 2016-м их футбольным лицом стал Андрей Шевченко, но он будет в первую очередь лицом для китайской студенческой лиги, которую поддерживает Xtep. На американский рынок бренд выходил с помощью бегуна Джастина Гэтлина, в 2015-м его перехватил Nike.

В таблице указаны организации, клубы и спортсмены, с которыми бренды сотрудничали ранее или сотрудничают сейчас.

За счет чего китайские компании стали достойными конкурентами Nike и Adidas?

Лучший период для китайских брендов дома наступил сразу после пекинской Олимпиады. Китайские производители спортивной одежды растут, когда к спорту в целом есть особое внимание государства. Они отлично воспользовались шлейфом Игр-2008, затем столкнулись с проблемой перенасыщенного рынка, а на новой волне интереса китайского правительства к спорту – долгосрочная программа развития футбола, подготовка к зимней Олимпиаде в Пекине – собираются снова расти взрывными темпами.

– В 2008-м бренд Li Ning буквально взлетал, как и сам Ли Нин на церемонии открытия пекинской Олимпиады, но накануне Игр в Лондоне ему и другим китайским игрокам пришлось столкнуться с товарными излишками: в магазинах стало гораздо больше продукции, чем были готовы купить китайцы, – отмечали аналитики Reuters летом 2012-го, описывая перепады этого рынка.

За три года после Олимпиады в Пекине ведущие китайские бренды открыли 11 000 новых магазинов спортивной одежды по стране – появлялось примерно по 10 новых точек в день. Такой темп роста спровоцировал ряд мало применявшихся до того спецпредложений в духе «два товара по цене одного».

– Наша задача на 2012-й – не новые магазины, а повышение эффективности уже открытых, – говорил глава Xtep Дин Шуйпо о задаче своей компании, но это относилось и к другим действующим лицам. Adidas и Nike в тот момент уже лидировали на китайском рынке, за волной слияний и поглощений среди местных компаний второй десятки гиганты наблюдали со спокойной уверенностью в своем положении.

Тем не менее китайские компании справились, сильные китайские игроки укрупнились, и благодаря политике государства они теперь чувствуют себя гораздо увереннее: линия партии гарантирует им рост востребованности спортивных товаров на местном рынке.

Как китайский рынок спортивных товаров будет развиваться?

Adidas и Nike осознают, что китайские бренды стали значительно мощнее, чем в тот момент, когда мировые гиганты подписывали на этом рынке крупные и долгосрочные контракты. У китайской футбольной суперлиги наверняка будет серьезное предложение на эксклюзив от местного бренда к 2021 году, когда завершается текущее сотрудничество с Nike. Официальным спонсором Пекина-2022 теперь вполне может стать китайская компания – авторитет и мощь позволяют.

Поэтому adidas и Nike почти синхронно пошли в министерство образования Китая – за основательными, охватными, миссионерскими контрактами. На рынке, где так много зависит от позиции и приоритетов государства, adidas и Nike обратились к надежному детскому направлению, чтобы как можно меньше зависеть от перемен курса властей, как это было с китайскими компаниями.

Nike и adidas в 2008-м уже были готовы к 40-процентному увеличению спроса, в то время как китайские компании параллельно с необходимостью быстро расти встретили еще и недоверие к качеству местных товаров. Nike к 2014 году решил даже сыграть на этом: бренд, в отличие от американского позиционирования в масс-маркете, сделал для Китая акцент на полулюксовом качестве и нарастил за счет этого продажи.

Процесс маскировки под европейские или американские бренды у китайских отчасти продолжается, хотя пятерка крупнейших компаний именно спортивной одежды этот этап переросла и действительно стала серьезной силой, способной конкурировать с Nike и adidas, а не просто закрывать оставшиеся от них сегменты рынка.

Автор: Андрей Васильев

рубрика
Кейсы