Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Европейские клубы борются за влияние в Китае

Музей «Барселоны» на острове и лидерство бундеслиги в соцсетях.

Руководитель медиа «Манчестер Юнайтед» Эндрю Диггл рассказывал нам, что почти половина поклонников клуба (325 миллионов человек) проживает в Азии, причем значительная часть этой гигантской аудитории приходится на Китай – один из главных рынков для всех крупных футбольных команд. Sport Connect изучил, как именно топ-клубы покоряют китайский рынок.

«Барселона»: банк и развлекательный проект

«Барселона» работает на азиатском рынке активнее всех конкурентов: у клуба уже 14 коммерческих партнеров из этого региона, в том числе титульный спонсор – японский онлайн-магазин Rakuten. Многие из них представляют Китай: производитель смартфонов Oppo, связанная с недвижимостью Shimao Group, производитель цифровых технологий BNN Technology, банк Shanghai Pudong Development Bank.

Кредитные карты с брендингом «Барселоны»

Ключевой партнер «Барселоны» – Mission Hills, одна крупнейших компаний Китая в сфере спорта и отдыха, ей принадлежат несколько отелей и основные гольф-клубы. В частности, Mission Hills организует в Китае 22 турнира по гольфу и предоставляет базы для тренировок игрокам со всего мира.

У «Барселоны» с 2013 года есть представительство в Гонконге, где работают 15 человек, включая управляющего директора Хавьер Асенси. «Не надо быть наивными, основная цель работы в Китае – коммерция. Многие клубы видят в Китае только легкие деньги, но на самом деле здесь так долго, как мы, работает только «Манчестер Юнайтед», – отмечал Асенси. – Построить деловые отношения в Китае сложнее, чем создать семью. Поэтому наше партнерство с Mission Hills обоюдовыгодное. Мы инвестировали несколько миллионов евро в их проекты. Это не только гольф-клубы, это и первая в стране теннисная академия Бориса Беккера, и самые большие киностудии в Китае», – объясняет Асенси.

Главный проект «Барсы» и Mission Hills связан с развитием острова Хайнань на юге страны. Новый партнер владеет там 77 квадратными километрами земли, часть этой площади каталонцы задействуют под строительство самой большой в мире футбольной академии, клубного музея и мегастора. В перспективе к этим постройкам могут добавить клубный тематический отель, парк развлечений и спортивный научный центр.

По соседству с «Барселоной» расположится зимний учебный центр Футбольной Ассоциации Китая, но Асенси утверждает, что это случайно: «Мы здесь не для того, чтобы учить китайцев играть в футбол». Ведь клубная академия нацелена в том числе на детей туристов – пока родители играют в гольф или отдыхают в спа, дети могут побегать с мячом в экипировке любимой команды.

«Манчестер Сити» и «Арсенал» используют медиа

«Английские клубы оценили важность работы с китайским рынком еще в 90-х. Чуть позже этим занялись испанцы. Последним топ-клубом, который очнулся и начал что-то делать, была «Бавария», – объясняет исполнительный директор «Манчестер Сити» Ферран Сориано. Сами «горожане» пока только планируют включить китайский клуб в свою мультивселенную, где уже есть команды из США, Австралии, Англии и Испании. Зато зимой «Сити» стал партнером китайского реалити-шоу Football Mania, которое шло в эфире с апреля по июль. В рамках шоу собиралась команда любителей со всего Китая – лучших отбирали по итогам тренировок и контрольных матчей, а победители в конце проекта сыграли с выпускниками академии «Сити».

Презентация проекта Football Mania.

Не менее активно на китайском рынке работает «Арсенал». Лондонцы активизировали сотрудничество с компанией BNN Technology, которое стартовало еще в 2015 году. Теперь китайские пользователи приложения Xinhua News, разработанного BNN, получают эксклюзивный контент о жизни «Арсенала» – как показали маркетинговые исследования, китайские болельщики очень хотят видеть то, что обычно остается за кадром. «У нас есть огромная и невероятно горячая фанбаза в Китае. Версия официального сайта на китайском языке очень популярна, а в местных социальных сетях у нас более 5 миллионов подписчиков», – отметил представитель «Арсенала» Винай Венкатеш.

Огромная популярность бундеслиги

В отличие от других, Германия развивается на китайском рынке не только силами клубов, но и единым брендом бундеслиги. С 1995 года у нее был договор о трансляции матчей с Центральным телевидением Китая (CCTV) – такие же соглашения были только у серии А и НБА. В том числе поэтому немецкий чемпионат – самый узнаваемый и популярный у китайской аудитории, но при этом до 2010 года бундеслига и ее клубы не предпринимали практически никаких действий для поддержания популярности.

Первые шаги сделала «Бавария», которая оценивает количество своих китайских поклонников в 90 миллионов человек. В сентябре 2014-го мюнхенцы открыли офис в Шанхае, чуть позже сделали версию официального сайта на китайском и провели предсезонный тур в Азии. Кроме того, «Бавария» стала первым клубом Германии, который договорился об официальном представительстве с онлайн-гигантом Alibaba.

Другой пример работы с Китаем продемонстрировал «Вольфсбург», который подписал полузащитника Чжан Сичжэ. Китайцы играли в Германии и до него, но это был первый трансфер, оформленный в эпоху социальных сетей. Сделку осуществили на следующий день после запуска китайской версии сайта и за два дня до объявления о сотрудничестве с китайским производителем шин Linglong Tire. Сичжэ так и не провел за «Вольфсбург» ни минуты, но в том числе благодаря нему количество подписчиков клуба в китайской социальной сети Weibo в два раза выше, чем в твиттере.

Согласно результатам исследования Red Card, бундеслига – самый популярный европейский чемпионат в китайской диджитал-среде. Это вообще единственная лига Европы, имеющая китайскую версию сайта и представительства в Weibo и WeChat. Уже после публикации исследования бундеслига договорилась о сотрудничестве с главным китайским поисковиком Baidu, продуктами которого пользуются более 1 миллиарда человек.

В августе новый шаг к покорению Китая сделала дортмундская «Боруссия»: она подписала партнерское соглашение с клубом «Шаньдун Лунэн», который сейчас тренирует немец Феликс Магат. Правда, основные рынки влияния «Боруссии» в Азии другие. Благодаря подписанию полузащитника Кагавы в 2010 году появился выход на Японию, спустя четыре года клуб открыл офис в Сингапуре, а позже подписал договор о партнерстве с местной спортивно-развлекательной компанией Orientivity. В 2016-м был запущен клубный канал «Боруссии» в Таиланде, заключены контракты с местной футбольной академией и одним из клубов первого дивизиона. Среди партнеров дортмундцев есть Mongolian Airlines, японское турагентство HIS Tokyo и еще один футбольный клуб – из Малайзии.