Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Каролина» была унылой, а теперь зарабатывает даже на оскорблении «кучка придурков»

Главную фишку сезона придумали сами хоккеисты.

«Каролина» до сезона-2018/19 была болью всей НХЛ: около нуля активности и узнаваемости за пределами своего штата, падающая популярность на собственной территории, не особо заинтересованный в развитии владелец (американский грек Питер Карманос судился с сыновьями и почти не занимался клубом). Лига могла бы перевезти «Харрикейнз» в другой город, если бы не правило лиги не трогать обладателей Кубка Стэнли. Победа-2006 – иммунитет «Каролины», но клуб не смог использовать титул для прорыва в работе с аудиторией.

Территория «Харрикейнз» – специфический рынок. Северная и Южная Каролина – родина так называемых реднеков – это религиозные и консервативные белые американцы, которые чтут вторую поправку к Конституции (о хранении и ношении оружия), крепко держатся за свою общину и противопоставляют себя уроженцам других штатов. «Каролина» игнорировала эти особенности потенциальной аудитории, хотя они отлично ложатся в логику продвижения.

Самое заметное маркетинговое действие «Каролины» до текущего сезона – слоган «Redvolution», который отсылал к цветам клуба и должен был отразить процесс перестройки команды по аналогии с «Trust the Process» из НБА. Все закончилось очередным провалом: «Каролина» за три года ни разу не вышла в плей-офф, продолжила работать в убыток и терять зрителей.

В сезоне-2018/19 все изменилось.

«Каролина» взбодрилась: снижает цены, воюет за студентов, играет на традициях

В январе 2018-го у клуба сменился владелец: бизнесмен из Техаса Пол Дандон приобрел контрольный пакет акций за 420 миллионов долларов. Его команда запустила глобальную перестройку: «Каролина» начала сезон с обновленным составом, новыми главным тренером и генменеджером. Изменения коснулись и маркетинга.

1) К старту регулярного чемпионата подготовили новый слоган – «Take Warning», который призывал обратить на «Каролину» внимание, а в сочетании с названием команды – «Ураганы» – превращался в «штормовое предупреждение». «Нам нравился предыдущий слоган, но команда не попадала в плей-офф, и нам было нужно дать франшизе новый импульс и облик, а нашим фанатам – новые ощущения от предстоящего сезона», – объяснял глава маркетингового отдела «Каролины» Майк Форман. Для нового облика разработали третий комплект формы и новый логотип, который тоже намекал на надвигающийся шторм.

2) Клуб значительно снизил цены на парковку рядом с ареной и сделал уникальное предложение – билеты на 10 домашних матчей всего за 97 долларов. Для сравнения: билет на один матч «Торонто» стоит примерно в два раза дороже. «Каролина» предпочла количество зрителей средней цене, чтобы не закрывать пустующие сектора, а добиться хорошей заполняемости.

3) «Харрикейнз» запустили отдельную войну за студентов. В их штате базируются элитные Университет Дьюка, NC State и Университет Северной Каролины – заведения с большим количеством учащихся и сильными спортивными традициями. По партнерской программе College Colours студенты получали скидку на билеты трех категорий, сэкономить можно было до 40 долларов: места за воротами – 65 долларов вместо 105, угловые сектора отдавали всего за 35 долларов. На каждый матч скидки действовали для определенного университета, бонусом давали шапки ограниченной серии с двумя лого: «Каролины» и университета. Клуб воспользовался желанием студентов носить мерч, подчеркивающий место учебы, и проник на новую территорию.

4) В клубе понимали, что нужно связать команду со штатом, и провели Homegrown Series. На шести домашних матчах этого сезона продавалась атрибутика из ограниченной линейки, на фуд-корте арены предлагали еду, приготовленную по традиционным местным рецептам, и пиво от местных производителей. Это помогло сформировать ассоциацию «Каролина» – моя команда».

«Мы знаем, что наши фанаты предпочитают инвестировать в местную инфрастуктуру и рынок. Когда вы показываете, что команда заботится не только о себе, но и о сообществе в целом, то люди понимают, что клуб – лицо штата, которое может показать все лучшее, что есть в Северной Каролине. Чем больше вы ассоциируетесь со штатом, тем активнее фанаты инвестируют в ваш бренд», – рассуждает Майк Форман.

Из той же серии новая песня, которая играет после голов «Каролины» дома – Raise Up от рэпера Пити Пабло, который родился и сделал карьеру именно в Северной Каролине.

«Каролине» очень помогают игроки: и победами, и идеями

То, что в этом сезоне происходит на льду, только помогает «Каролине». Команда попала в плей-офф впервые за 10 лет – перед второй домашней игрой самые дешевые билеты стоили 200 долларов. Однако «Кейнз» привлекали зрителя не только игрой и результатом – самой горячей историей этого сезона в лиге стали послематчевые празднования. Игроки:

Играли в бейсбол

Забивали сверху в баскетбольное кольцо во время Мартовского безумия

Изображали домино

Исполняли страйк

Симулировали керлинг накануне чемпионата мира

Устраивали бой с легендарным боксером-тяжеловесом Эвандером Холифилдом

Перед каждым таким шоу игроки заводили болельщиков исландскими хлопками, все это – идея самих хоккеистов, лучший маркетинговый ход клуба (полностью бесплатный и фантастически виральный) в итоге придумали не в пиар-департаменте.

Эффект только усилился, когда главный эксперт Канады Дон Черри в прямом эфире заявил: «Они – кучка придурков». Клуб отреагировал моментально: «Каролина» выпустила партию мерча с надписью «Кучка придурков».

Футболки продают за 32 доллара, в первой партии было 5000 штук, за 10 часов со старта продаж клуб получил намного больше заказов, офферы прилетели из 41 штата и из-за рубежа. «Каролина» на этой истории прилично поднялась, и узнаваемость тут важнее денег. «Это еще одна акция, которую сделали за нас, – шутит генменеджер Дон Уодделл. – Мы продали больше 15 000 футболок, извлекли финансовую выгоду, но главная ценность – выход на национальный уровень известности»

Кое-что удачное – запланированные ходы «Каролины»: например, серия тематических ретро-матчей в лучшем альтернативном комплекте НХЛ.

***

Бренд «Каролина Харрикейнз» деградировал несколько лет подряд, но клуб по ходу сезона-2018/19 смог изменить восприятие и стать одним из самых перспективных в лиге.

Промежуточные итоги впечатляют:

Количество сезонных абонементов увеличилось с 5000 до 7500 – это принесло клубу дополнительные 2,5 миллиона долларов

Средняя посещаемость в регулярном чемпионате выросла больше чем на 1000 человек

Билеты на второй раунд плей-офф раскупили сразу после запуска в продажу

91% владельцев абонементов уже оставили заявку на продление

Продажи атрибутики выросли на 75% по сравнению с 2009 годом – тогда франшиза демонстрировала рекордные цифры и последний раз попала в плей-офф

Клуб ждет не меньше 2000 новых заявок на сезонные абонементы

«Если команда недостаточно хороша, а люди ею недовольны, на этом рынке вы теряете по 10-12% абонементов в год», – говорит генменеджер клуба.

«Харрикейнз» уже выкинули из Кубка Стэнли действующего чемпиона «Вашингтон» и полностью перевернули свой образ. Больше к «Каролине» эти слова не относятся.

Автор: Егор Параскун