Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Бундеслига изучила поколение Z: оно тратит на контент больше времени и готово платить

Любая нормальная лига хочет в деталях знать, кто ее аудитория и что ее волнует. Поэтому недавно бундеслига в партнерстве с Высшей школой менеджмента имени Отто Байсхайма провела масштабное исследование, опросив более 6000 болельщиков всех поколений (GenZ – родившиеся в 1997-2009, GenY – 1981-1996, GenX – 1965-1980 и беби-бумеры – 1946-1964). В эпоху, когда уже почти каждая пятая семья в Германии смотрит Netflix, Amazon Prime и/или другой платный сервис видео по запросу, понимать потребности зрителей особенно важно. Как вообще поколение Z смотрит футбол? Оно смотрит его больше или меньше, чем предыдущие поколения? Готовы ли молодые люди, сроднившиеся с моделью iTunes, платить за футбольный контент? Без ответов на все эти вопросы лига может отстать безвозвратно.

Исследование показывает, что все не так уж и плохо.

• Средний возраст аудитории спорта растет, и принято считать, что поколение Z смотрит спорт значительно меньше (такие данные в 2017 году предоставлял, например, Criteo). Но исследование бундеслиги оспаривает эту позицию: родившиеся в 1997-2009 годах тратят на контент об игровом дне бундеслиги больше времени, чем все остальные поколения – более 4 часов.

• Модель потребления самой игры у поколения Z неизменна: это в первую очередь прямой эфир, а главная платформа – по-прежнему телевидение. 1,44 часа просмотра приходятся на бесплатное ТВ, еще 2,29 часа – на платные сети.

• 86% всей аудитории бундеслиги смотрят матчи именно по телевизору – и даже среди молодой аудитории смартфоны и десктоп все еще значительно позади (при опросе болельщики отвечали не «да/нет», а по 7-балльной шкале, где 1 – не смотрю/не интересуюсь, а 7 – интересно/смотрю только там; так вот у ТВ среди поколения Z рейтинг одобрения 5,6, у смартфонов – 2,4, у десктопа – 2,8. Для сравнения: у родившихся в 1965-1980 годах эти пропорции другие: 6,2-1,7-2,1).

Потребление через смартфоны и компьютеры активно растет, но в части прямых трансляций матчей пока отстает от ТВ (хотя его доля среди поколения Z уже значительно ниже, чем среди беби-бумеров – 80% против 91% соответственно).

• Среди представителей поколения Z гораздо больше тех, кто готов платить за футбольный диджитал-контент. 20% молодых зрителей бундеслиги не против отдать 5 евро или даже больше за подписку на хайлайты – среди всех остальных поколений в сумме показатель готовности ровно в два раза ниже (10%). И если поколение Y (1981-1996) еще более-менее готово оплачивать дополнительную подписку (10%), то беби-бумеры – нет (6%).

Кроме того, для поколений Z и Y приложения уже заменили ТВ в качестве главного источника контента о футболе.

• Поколение Z предпочитает индивидуализированные продукты. Если среди всех трех более возрастных категорий только 23% болельщиков хотят получать кастомные хайлайты (например, «Лучшие подкаты тура», «Лучшие 10 минут этого игрового дня», «Самые быстрые игроки дня» и так далее), то среди родившихся в 1997-2009 годах этот показатель ровно в два раза выше (46%).

• Несколько лет назад Microsoft заявил, что средняя продолжительность концентрации внимания человека сократилась до 8 секунд – это меньше, чем у золотой рыбки (9 секунд). Об этой цифре много спорили, но тенденция очевидна даже на бытовом уровне: людям все сложнее сидеть на одном месте и заниматься одним делом, не отвлекаясь. Это подтверждает и исследование бундеслиги: представители поколения Z реже остальных смотрят футбол без пауз на другие дела.

• Нередко посторонним делом становится второй экран. В глобальной индустрии развлечений считается, что это опасность, так как второй экран, как правило, не связан с первым (например, человек смотрит сериал и листает ленту инстаграма). В спорте ситуация иная: большинство болельщиков либо смотрит, как идут параллельные матчи, либо ищет дополнительную информацию об игре, либо общается со знакомыми фанатами. 

Второй экран нужен 31% болельщиков из поколения Z – разница со всеми остальными гигантская. Y – 17%, X – 10%, беби-бумеры – 6%.

Параллельные игры поколение Z на втором экране почти не смотрит (20%), в отличие от беби-бумеров (48%).

• Концентрации внимания касается и другой важный пункт – продолжительность хайлайтов. Больше половины болельщиков поколения Z считают, что идеальный ролик с лучшими моментами матча идет семь минут или даже меньше. Среднее время для поколения Z (8 минут) на 25 процентов меньше, чем у поколения X, и на 40 процентов меньше, чем у беби-бумеров.

***

Глобальный вывод бундеслиги: бояться футболу пока нечего. Молодые люди потребляют больше контента, чем любые другие поколения, по-прежнему смотрят телевизор и даже готовы платить.

Скачать полное исследование бундеслиги