Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Сблизиться с болельщиками – просто и приятно. Вдохновляемся «Брентфордом»

Максимально милая история из Англии. 

По ходу прошлого сезона мы рассказывали об английском благотворительном проекте и в том числе удивлялись, насколько простым и пронзительно приятным может быть общение с болельщиками. Оказывается, в чемпионшипе есть клуб, который предельно сокращает дистанцию с аудиторией и строит вокруг этого всю маркетинговую стратегию.

«Брентфорд» – маленький клуб из пригорода Лондона с 12-тысячным стадионом, успехи команды остались в 1930-х (и то относительные: максимум – 5-е место в элите в 1936-м), главные соперники «Фулхэм» и «КПР» добиваются большего, но после выхода в чемпионшип в 2014-м клуб вдруг обернул свой сугубо локальный статус в преимущество.

Ниже – примеры того, насколько душевно «Брентфорд» общается со своими болельщиками и как много им позволяет.

• Как только завершился предыдущий сезон, в почту к обладателям сезонных абонементов упали письма с благодарностью за поддержку и персонализированными фан-фактами: «Брентфорд» вынимает из CRM-системы число домашних матчей, на которых был болельщик, добавляет количество организованных выездов и их километраж, а также объединяет эти данные со статистикой команды («дома мы забили 50 мячей – вы отпраздновали с нами все 50») и напоминает о главных событиях, случившихся на глазах болельщика.

(Кстати, обратите внимание на структуру письма – это работа компании Two Circles, о которой мы рассказывали полтора года назад).

• В начале нового чемпионата клуб следит, все ли обладатели абонементов приходят на стадион. Тем, кто приобрел сезонный билет, но не был на два первых домашних матчах, отправили письмо с темой «Мы скучали» и уточнением, все ли в порядке. «Может быть, это из-за работы, праздников или из-за раздражающего соседа по трибуне – мы ведь не узнаем, если не спросим», – поясняет менеджер по вовлечению болельщиков «Брентфорда» Райан Маррент. Человеку достаточно ответить на письмо, чтобы дать обратную связь. Нетрудно представить следующие шаги клуба в зависимости от реакции: если причина в надоедливом соседе – можно проявить лояльность и предложить смену места, если профессиональный праздник и это распространенная профессия – подумать, не провести ли в следующий раз на стадионе тематический мини-ивент, чтобы болельщикам захотелось включить матч в свою программу, и так далее.

• Премиальное отношение к владельцам абонементов проявляется и в повседневных темах. Например, новости о трансферах или продлении контрактов в первую очередь приходят именно этим людям. В начале августа о новом контракте ключевого форварда Олли Уоткинса (12+9 в предыдущем сезоне) владельцы абонементов узнали на полтора часа раньше, чем новость появилась на официальном сайте. Причем в соцсетях «Брентфорд» даже сделал на этом акцент: твитнул «проверьте почту» с обращением к абонементщикам и членам клубной программы лояльности.

• «Брентфорд» много работает с семейной аудиторией и с детьми. Дети объявляли составы по стадиону много где, но обычно это ситуативное решение, а у «Брентфорда» – традиция. Право зачитать имена игроков перед каждым матчем разыгрывают через твиттер: достаточно сделать пост о том, что ребенок до 14 лет этого хочет, с хэштегом #beetheannouncer. Очевидно, что в 2019-м для большинства болельщиков такое объявление вслух – не главный источник информации, использовать обязательный пункт программы ради вовлечения – разумно и красиво.

• Детские праздники – отдельный повод. «Брентфорд» устраивает новогодние мероприятия с участием игроков (на выходе – забавные фото с Дедом морозом и футболистами в свитерах с оленями), а накануне начала учебного года разыгрывает среди покупателей школьных товаров в клубном магазине визит игрока в школу.

• Еще игроки перед каждым домашним матчем приходят общаться с болельщиками. Например, если игра начинается в 15:00, с 13:15 несколько футболистов проводят полчаса в фан-шопе, а затем еще на 25 минут перемещаются в BeeBlock – зону семейных развлечений.

• Пик близости болельщиков и конкретно детей с командой – момент за 10 минут до начала каждого домашнего матча. Часть матчдэя для юных зрителей – время в BeeBlock, где есть доска для пожелания команде. В случае «Брентфорда» это не послания в никуда. Работникам клуба удалось договориться с главным тренером Томасом Франком, и теперь незадолго до игр пара детей приносит эти пожелания тренеру прямо в раздевалку. Причем Франк еще и общается с ними: просит прочитать, что написано, интересуется прогнозом на матч, дает автографы и фотографируется.

BeeBlock, BeeTheAnnouncer, BeeTheDJ (в твиттере собирают фанатский плейлист на предстоящий матч) – многие активности «Брентфорда» названы через игру слов be-bee, потому что пчела – талисман клуба, ее изображение вообще в центре эмблемы. Весьма просто, но изящно.

В апреле 2019-го EFL выпустила рейтинг семейной ориентированности среди всех 72 профессиональных английских клубов, выступающих ниже премьер-лиги. В течение сезона на каждую арену по два раза приезжали «тайные покупатели», которые выставляли оценки по обширному количеству пунктов. «Брентфорд» занял второе место (победил «Донкастер»), в отчете у клуба 10 из 10 за «первые впечатления», «расположенность сотрудников» и «дружелюбие клуба», общая оценка – 9,7/10.

Кроме того, EFL по итогам этих визитов присваивает статус Family Excellence стадионам и клубам, у которых семейной аудитории будет комфортно в любом случае. Результат впечатляет: год назад таким статусом обладали 56 клубов из 72, теперь – 63. «Брентфорд», естественно, среди них – десятый год подряд.

Для «Брентфорда» как для локального клуба особенно важно оставаться рядом со своим районом. Сейчас в процессе строительство нового стадиона, переезд запланирован на следующий сезон. Клуб подчеркивает: это большой шаг в развитии, но всего лишь перемещение на милю внутри района.


Вместимость по сравнению с нынешним «Гриффин парком» вырастет всего на 4,5 тысячи мест: с 12 700 до 17 250. В ролике клуб акцентирует: в приоритете останутся душевная атмосфера, традиции и забота о болельщиках. Для «Брентфорда» это главное.

Автор: Андрей Васильев.

рубрика
Кейсы