Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

Как сборная Бельгии перевернула отношения с болельщиками: от позора до нагревания яйца на площади

Самый бодрый маркетинг среди всех национальных сборных.

2012 год. Провал в отношениях, создание концепции с нуля

Сложно поверить, но еще лет шесть назад сборная Бельгии была в кризисе. Несмотря на растущее поколение суперзвезд, она пролетела мимо ЧМ-2010 и не отобралась на Евро-2012, на трибунах оставалось достаточно свободных мест, а искристую молодежь – и в первую очередь нынешнего героя Эдена Азара – считали избалованной. Худшее случилось как раз в отборе на чемпионат Европы. Бельгии требовалась победа в матче против Турции, при счете 1:1 вместо Азара выпустили Мертенса, и молодая звезда, обиженная тренерским недоверием, закатила истерику: Эден стремительно ушел в раздевалку, переоделся и покинул стадион. Матч еще продолжался, а он уже держал бургер в одном из ближайших кафе.

Итог этого скандала оказался даже хуже ничьей с Турцией: растущую сборную Бельгии, которую вскоре растащили по топ-клубам Европы, дома уничижительно называли поколением Louis Vuitton, а Азара в воспитательных целях отстранили от сборной на несколько матчей. Начинать новый отборочный цикл (ЧМ-2014) в такой токсичной атмосфере было бы предельно сложно, поэтому Королевская бельгийская футбольная ассоциация решила: худшее, что можно сделать, когда все плохо, – это прятаться и молчать, лучшее – перевернуть коммуникацию с внешним миром. «Если тебя не любят просто так, значит, надо доказать, что ты заслуживаешь внимания и без огромных побед», – рассказывал один из чиновников ассоциации.

За новый образ сборной Бельгии отвечало агентство Boondoggle.

«Мы не концентрировались на борьбе Бельгии с другими командами. Вместо этого мы придумали новый вид соревнования – между Красными дьяволами и болельщиками. Во-первых, это переключает внимание с самого матча (оттеняется риск не самой статусной игры или плохого результата), во-вторых, вовлечение болельщиков дает совсем другой уровень эмоций. Это позволяет построить новые отношения», – объясняет один из работников Boondoggle.

Так появилась акция The Challenges: перед каждым матчем ключевые игроки бросали болельщикам особенные вызовы, и если те справлялись с заданием и присылали фото- и видеодоказательства, то команда в ответ делала что-то милое или смешное. Звучит максимально просто, но именно такая акция полностью изменила отношение к команде: игроки стали похожи на простых людей, а не зазнаек с чемоданом Louis Vuitton, болельщики включались в соревнование, а каждый новый челлендж делал поддержку все ярче. Например: украсьте свой дом, рабочее место, университет в красный цвет (Слоган – «Откройте 1000 стадионов по всей стране») – и игроки сыграют в сумо-футбол. Болельщики прислали 2000 фото и видео: флаги на окнах, шарфы на машинах, университетская аудитория поет песни и так далее. Футболисты сдержали слово и стали сумоистами.

Другие челленджи – покрыть лицо красным гримом; набрать 500 000 децибел на всех видео с криками (присоединились даже рэперы и рок-группы, которые призывали толпу кричать что-нибудь про сборную на концертах); прислать детский рисунок на тему сборной; разместить баннер с воодушевляющей надписью в самом неожиданном месте. Игроки в ответ поливали друг друга красной краской, играли с детьми в кикер и приставки, детские рисунки наносили на 46 000 флагов, которые лежали на каждом кресле перед очередным отборочным матчем, а портреты 12 тысяч болельщиков появились на автобусе сборной.

«Каждый челлендж становился событием. Их обсуждали в прайм-тайм на телевидении, про них писали газеты, пытаясь понять секрет успеха. При этом у нас не было какого-то гигантского бюджета на продвижение – волна поднялась сама по себе», – сказал Sport Connect представитель Boondoggle.

Главный результат активности: на старте отборочного цикла ЧМ-2014 сборная Бельгии собрала 5 солдаутов подряд. Как отметили в Королевской бельгийской футбольной ассоциации, такого прежде еще не случалось.

После этого в ассоциации сосредоточилась на создании лояльной фан-базы.

2017 год. Каждый шаг сборной – огромное событие

Спустя пять лет сборная Бельгии настолько окрепла, что даже такое стандартное действие, как выбор нового маскота, способна превратить в живую, ненадоедающую акцию продолжительностью полгода.

В конце августа 2017-го бельгийцы записали замечательный промо-ролик. Команда собирается за мольбертами, рисует свои варианты нового талисмана, и побеждает нелепый, выведенный кривыми линиями монстрик от Ромелу Лукаку. Дальше федерация создает по этому наброску ростовую куклу, команда уже готовится выходить на презентацию со страшным игольчатым существом за спиной, и вдруг все обрывается, перед глазами болельщиков всплывает призыв: сделайте лучше, придумайте нам что-нибудь красивое.

Первый этап конкурса длился почти месяц: болельщики присылали рисунки стопками, но для большего охвата ассоциация открыла промо-зону в одном из торговых центров, где маленьких красных дьяволов рисовали дети.

В конце сентября были определены 11 лидеров, потом игроки сами выбрали 3 финалистов – и после этого началось стандартное голосование.

Выбор нового маскота был спонсорской активацией финансового конгломерата ING Belgium. «Мы хотим подарить болельщикам незабываемые впечатления, поэтому возможность повлиять на выбор маскота всех нас зацепила и впечатлила», – объяснял в прошлом году директор по маркетингу ING Belgium.

Победителя объявили еще в середине октября, но на этом активности бельгийцев не закончились. Когда наконец сшили качественную ростовую куклу и близилось начало подготовки к ЧМ, в центре Брюсселя открылась зона сборной Бельгии. С 10 по 14 марта на площади стояло яйцо, из которого должен был вылупиться большой красный маскот. Он не мог появиться просто так в назначенное время – от болельщиков каждый день требовали присутствия на площади. Там их просили залезать на яйцо, сидеть на нем и бережно нагревать – все как в реальном мире. В итоге 1500 болельщиков получили прекрасные фотографии верхом на яйце.

14 марта новый маскот наконец появился, но и тогда сборная Бельгии не останавливалась.

Во-первых, маскоту придумали фирменные движения – и он еще заглядывал в гости к активным болельщикам из CRM-базы ассоциации, чтобы заранее научить их новому танцу.

Во-вторых, ассоциация сняла ролик о первой неделе жизни маскота: как он тренировался в зале и знакомился с игроками.

Вывод простой: при грамотном планировании даже обыденные действия, которые есть у всех клубов и сборных, могут вызвать эмоции и запомниться. Главное – всегда думать об ощущениях болельщиков.

В Бельгии это поняли еще в 2012-м.