Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

В бразильском клубе работает «Центр положительных проектов». Социальных акций – не меньше, чем матчей

Двигатель общественной жизни города – клуб «Баия».

Бразильский клуб «Баия» из Сальвадора за последние пару лет внезапно стал одним из самых заметных в Южной Америке и даже в Европе, хотя не выигрывал титулов и не продавал молодых звезд за большие деньги. Все дело в очень яркой и многогранной гражданской позиции, которую проявляет клуб, причем не только ситуативно. Руководители решили: раз благодаря футболу высказываниям на общественно значимые темы гарантировано внимание, это можно превратить в клубную политику.

Уже пару лет «Баия» постоянно ищет поводы и ходы, чтобы затронуть самые болезненные для бразильского народа темы. Спектр впечатляет: от противодействия расизму и сегрегации до поддержки ЛГБТ-сообщества и экологических проблем. Всю эту программу реализовывает «Центр положительных проектов» – да, он называется именно так, это отдельный департамент внутри футбольного клуба.

Пора к примерам – вот они:

• Год назад футболисты вышли на поле в футболках с именами двадцати темнокожих бразильцев, которые были на виду в разных сферах жизни: от лидеров сообществ, объединявших в XVII веке освободившихся из-под гнета рабов до мастера капоэйры, которого убили в прошлом году по политическим мотивам.

• В апреле клуб обратился к проблеме демаркации – разделения территории на зоны (куда одним можно, а другим нельзя) в зависимости от происхождения.

• В мае 2019-го клуб выпустил приложение для женщин, которые посещают стадион: там они могут сообщать о случаях харассмента на арене. Причем это не просто жалобы, а часть отстроенной системы быстрого реагирования: как только приходит такой маячок, это видит группа девушек-полицейских – они тут же берут сигнал в работу (пока «Баия» не раскрывала статистики о количестве подобных обращений).

• Работа с ЛГБТ-сообществом – одна из самых масштабных тем для клуба. Об этом мощно заявили очень простой акцией: все угловые флажки на арене заменили со стандартных на радужные. Затем «Баия» инициировала создание ЛГБТ-фанклуба: его основал открытый гей Онья Руда, который давно болеет за клуб. «Как только я признался в своей ориентации, отказался от походов на матч, потому что понимал: если приду со своим партнером – возможно, будет некомфортно из-за автоматически странного отношения основной массы болельщиков, – рассказывал Руда. – Но клуб действительно убедил нас, что мы нужны ему на трибунах».

• На День матери игроки вышли на поле с изображениями пропавших детей и призывом сообщить о них любую информацию. (По сути, это офлайн-версия впечатляющего хода «Ромы» – учитывая относительно небольшой онлайн-охват, решение провести такую акцию именно на стадионе перед матчем вполне логично). Представители клуба рассказывали, что им удалось не только привлечь внимание к проблеме в целом, но и действительно получить данные об одном ребенке.

• В День отца клуб организовал в фан-шопе бесплатные ДНК-тесты для тех, кто растет без папы – приятное сочетание общественно ценной акции и маркетинга клубного магазина. В трогательном видео к этой акции дети пишут письма папам и рассказывают о страсти к футболу – но эти письма некуда отправить, потому что дети не знают адресов своих отцов.

• В октябре футболисты вышли на поле в игровых футболках особого дизайна: вокруг шеи, у плеч и на руках поверх стандартных разноцветных полосок были очень заметные черные пятна. К тому моменту почти два месяца на северо-восточных бразильских пляжах постоянно находили нефтяные пятна. Политики не давали этому никаких внятных объяснений, тема была одной из самых обсуждаемых в Бразилии – «Баия» таким образом вступила в разговор и сделала тему актуальной и для футбольной аудитории тоже.

• Футболисты, тренеры и работники клуба, естественно, тоже проникаются. Например, главный тренер Роджер Мачадо – один из всего двух темнокожих тренеров топ-дивизиона чемпионата Бразилии. В октябре на послематчевой пресс-конференции, когда его спросили о нефутбольной активности клуба, Мачадо мощно высказался о бытовом расизме, от которого все еще страдает бразильское общество. «Если в конце книги про мою жизнь будет написано, что я помог развитию спорта, а еще эффективно использовал спорт как инструмент общественной трансформации – я смогу покоиться с миром».

При этом «Баия» сознательно сторонится политической позиции (хотя поступки клуба, естественно, пытаются отнести к линии той или иной партии – чаще всего говорят о коммунистах). В клубе отмечают, что занимаются только социальными вопросами и в политику лезть не планируют никогда. «Мы просто основываемся на гуманистических ценностях и на том, что каждому человеку вообще-то гарантирует конституция, – поясняет Нельсон Баррос Нето, директор клуба по коммуникациям.

Именно он, кстати, постоянно отслеживает повестку и генерирует идеи новых акций. Чтобы ничего не упустить, он собрал в вотсап-чате 45 человек: каждый – представитель какой-либо социальной группы, которая может столкнуться со сложностями. Он рассказывает, что в этом чате есть и люди разных профессий (учителя, юристы, социологи, антропологи), и активисты борьбы за права темнокожих, и представители различных сообществ (например, для глухих или слепых людей). Официально закрепленные дни, посвященные той или иной проблеме, для клуба – лишь программа-минимум, потому что им важно подчеркнуть: чтобы действительно что-то изменить, работать нужно постоянно, а не только организовывать тематические мероприятия раз в год вместе со всеми.

«Баия» выбирается из кризиса. Помогает ценовая политика – здесь тоже все для бедных

«Баия», выигрывавшая титулы в 1959-м и 1988-м, по-настоящему возродилась после продолжительного застоя благодаря смене руководства. Прежних боссов (особенно на фоне новых) теперь считают популистами, которые были неспособны планировать вдолгую. Клуб в 2006-м упал в третью лигу, накопил тьму долгов, а глобально ситуация улучшилась только в 2013-м, когда изменилась структура управления. Владельцы сезонных абонементов получили право выбирать президента, процесс стал действительно демократическим: у кандидатов – программы и ограниченный срок власти, у болельщиков – право свободно выбирать вектор развития.

Нынешний президент Гильерме Беллинтани (третий выбранный), кроме стандартных финансовой стабильности и улучшения результатов, зацепил обещанием создать отдельный департамент, который бы занялся вопросами, которые тревожат бразильское общество. Сейчас именно благодаря реализации этой идеи мы и говорим про клуб «Баия».

Причем остальные обещания он тоже выполняет: например, выручку за два года удалось нарастить почти в два раза (с 95 до 170 миллионов реалов), часть средств удалось пустить на погашение долга (правда, остается еще 160 миллионов, было – 190). Добиться финансового прогресса получилось благодаря оригинальному решению: клуб снизил цены на билеты и смог вернуть серьезную аудиторию на стадион. Теперь арена ЧМ-2014 в Салвадоре собирает в среднем 27 000 зрителей, за год добавили 7000 человек.

Беллинтани уверен, что клубу нужно бороться со стандартной установкой: раз стадион новый, цены нужно держать на элитном уровне. «Баия» наоборот ориентируется на самых бедных. «Салвадор – один из беднейших городов страны, поэтому мы просто обязаны держать в фокусе ту аудиторию, которую при единичном рассмотрении сложно отнести к платежеспособной. Однако если мы привлекаем много таких людей на стадион, экономические показатели клуба в любом случае растут, – утверждает президент. – Мы рады зарабатывать меньше на одном конкретном болельщике, но больше – в сумме благодаря их растущему количеству».

Подход клуба уже вдохновляет других. Например, похожий проект собирается развивать «Интернасьональ» – там зацепились за историю создания и увидели возможность транслировать важную мысль. «Наш клуб получил такое название, потому что когда-то у темнокожих людей или просто иностранцев, простых рабочих, не было другой возможности играть в футбол, кроме как объединиться, – рассказывает глава социального направления Найла Диниз. – Ксенофобия – одно из худших проявлений дискриминации. Тогда люди нашли способ играть вместе – и основали наш клуб. Теперь самый минимум, что мы можем сделать – продолжить эту политику объединения людей за счет «Интернасьоналя».

На этом фоне клубы разрабатывают и совместные проекты: например, «Интернасьональ» объединился с «Гремио», чтобы предложить место для ночлега бездомным в одну из самых холодных ночей года.

«Баия», с которой эта волна началась, не стесняется положительных финансовых сдвигов: в клубе утверждают, что за последний год одни только продажи футболок, в том числе заказы из других штатов, прилично улучшили выручку. Это тот идеальный случай, когда коммерция идет следом за важными для общества делами.

Автор: Андрей Васильев