Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Авангард» и Braun сделали лучшую активацию Кубка Гагарина – спасибо бороде

Максимально удачный римейк «Усов надежды».

За несколько дней до старта Кубка Гагарина-2019 «Авангард», который из-за проблем с родной ареной проводит сезон в подмосковной Балашихе, анонсировал креативную концепцию на плей-офф. Клуб неожиданно сделал ставку на главную хоккейную традицию – не бриться, пока идут матчи на вылет, – и встроил в кампанию бренд Braun (основной продукт – мужские электробритвы).

У «Авангарда» три основных имиджевых изображения: борода защитника-капитана Евгения Медведева перерастает в кулак, у вратаря Игоря Бобкова из нее получаются щупальца, а у нападающего Максима Тальбо – бицепсы. Изображения объединяет собственный логотип плей-офф в форме лезвия с упоминанием Braun. На этом партнерство не ограничивается: «Авангард» делает активации повсеместно – от барбершопа на арене и камеры, которая на кубе во время матча показывает только бородачей, до конкурсов и масок в соцсетях.

«Авангард» начинал плей-офф против действующего чемпиона «Ак Барса» 25 февраля и неожиданно быстро – всего за неделю – прошел во второй раунд (4–0 в серии). В перерыве между 1/4 и 1/2 финала Восточной конференции мы обсудили кампанию «Борода надежды» с вице-президентом «Авангарда» по маркетингу Еленой Шкиль. Она рассказала, как сложилось партнерство с Braun и какие риски «Авангард» учитывал при запуске.

«В этом сезоне у «Авангарда» новый подход к маркетингу в целом, и идея обыграть длинные бороды существовала еще до того, как клуб подписал партнерский контракт. Но все сошлось удачно: когда только запускали разработку концепции, начинались и переговоры с Braun (мы сотрудничаем с креативным агентством SpecialOne). Хоккейная традиция не бриться во время плей-офф идеально совпала с интересами нашего нового партнера.

Над слоганом думали долго, остановились на отсылке к чемпионату мира по футболу – все же это событие оставило серьезный след в спортивном сообществе. Преобразовали «Усы надежды» в «Бороду надежды» – это весело, запоминается легко, есть логика.

Мы не ограничились стандартными носителями (логотипы на льду и на бортах), а сразу решили делать на арене барбершоп. В фойе есть зона, где установлены кресла и зеркала, барберы пользуются техникой Braun: можно просто постричься, выстричь логотип клуба, выровнять бороду и так далее. Для болельщиков это бесплатно. Мы планируем монетизировать матчдэй-мероприятия, зарабатывать не только на билетах, кейтеринге и мерчандайзинге, но этот сезон для нас скорее тестовый. Клуб вложил немало средств в ремонт и преображение арены, к следующему сезону монетизации будет больше.

В соцсетях идет конкурс «Время бородачей». Слоган сезона в целом – «Время Авангарда», но он адаптируется под разные активности. Уже были, например, «Время удачи», «Время поддержать», «Время победы» и так далее. Теперь совместно с Braun награждаем болельщиков, которые выкладывают фотографии с интересными, креативными бородами.

На матчах второго раунда Кубка Гагарина планируем раскладывать на трибунах не только традиционные веера, которыми болельщики стучат, но и накладные бороды в форме патча к плей-офф – их можно будет держать на ручке и прикладывать к лицу. Если присмотреться к этому патчу, он напомнит лезвие. Этот специальный логотип плей-офф мы используем и во всей диджитал-коммуникации, Braun гарантированно получает большой охват: на афишах в соцсетях, в рекламных объявлениях о продаже билетов и так далее. Фидбек от партнера уже очень позитивный.

Для инстаграма и фейсбука мы сделали специальную маску – она не брендирована Braun, потому что соцсети не позволяют размещать рекламу. Это маска с бородой в виде мускул и хоккейным шлемом, там написано просто Playoffs – прямой рекламы Braun нет, но все-таки это развитие той же самой темы.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

#БородаНадежды

Публикация от Крапивин Сергей (@sergkraps)

В паузах для зрителей на трибунах у нас теперь работает BeardCam – как камера поцелуев, только про бороды. На экране появляются болельщики с интересными бородами, рубрика брендирована Braun.

Думаю, чем дальше будем проходить в плей-офф, тем больше фишек добавим. Скоро появится возможность купить продукцию Braun прямо на арене – например, если в барбершопе вам понравилась бритва, получится сразу приобрести ее или другую технику. Кроме того, для болельщиков в онлайн-магазине Braun работает промокод Avangard – он дает 30-процентную скидку на весь ассортимент. У Braun в этом проекте есть не только имиджевые, но и конкретные коммерческие задачи. Кстати, Braun готовит еще и кросс-промо с нашим основным спонсором – «Газпром нефтью», у них будет совместная активация на заправках.

Мы выбрали трех главных героев проекта из команды: Евгений Медведев – капитан, его участие логично, вратарю Игорю Бобкову очень хорошо подошли щупальца, Максим Тальбо и в жизни носит бороду, к тому же он очень важен как лидер раздевалки. Да, с бородой еще Артем Манукян, но его уже задействовали в имиджах первой части сезона, Илья Михеев и Сергей Широков тоже участвовали в первых кампаниях. Мы нашли новые лица, при этом в размещении каждого игрока есть логика.

Когда речь идет о концепции только на плей-офф, есть существенный риск: Кубок Гагарина для любой команды может закончиться за два домашних матча и четыре игры в сумме. Если бы так произошло с нами, было бы очень тяжело донести суть кампании в полной мере. В том числе поэтому мы заключили контракт с Braun не только на плей-офф, но и на следующий регулярный чемпионат. Определенная степень перестраховки в этом есть.

Однако рисковать в таких ситуациях нужно. В первом раунде плей-офф «Авангард» применил основные ходы, но не все – несколько козырей в кармане еще осталось. Да, всегда есть вероятность, что команда не пройдет до самого конца и что-то использовать именно во время Кубка Гагарина не получится, но часть решений можно применить и в следующем сезоне. Кроме того, если обе стороны останутся довольны работой, мы сможем перед Кубком Гагарина-2020 договориться о продолжении сотрудничества и придумать новый поворот.

Мы сами понимаем, что не все в этом сезоне делаем идеально, есть еще очень много пространства для роста. Само собой, планы нарушил вынужденный переезд в Балашиху, но результаты работы показывают, что мы движемся правильно. Контракт с Braun – одно из доказательств. Одна из основных задач клуба – зарабатывать. Искренне считаем, что наш креативный подход в этом помогает – он оправдывает себя даже раньше, чем ждали мы сами.

Надеемся, что у игроков «Авангарда» как можно дольше не будет повода сбривать бороды. Не могу раскрыть подробностей, но у нас уже есть бомбическая идея, как завершить сезон. Когда бы команда ни сыграла последний матч, придет время сбривать бороды. Возможно, что-то будет и по окончании второго раунда Кубка Гагарина».

Автор: Андрей Васильев