Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

В Австралии создали целую лигу для детей и их родителей. И это мощнейший успех

Они уже в мировом топ-10 по средней посещаемости.

В 2010 году Ассоциация крикета Австралии исследовала аудиторию и выяснила, что игра стремительно теряет детскую, а следовательно, и семейную аудиторию. Крикет был только 7-м в списке любимых видов спорта среди мальчиков младше 15 лет, а среди девочек – и вовсе 14-м. В целом 7 из 10 детей никак не следили за крикетом.

Чтобы остановить отток молодой аудитории, руководители австралийского крикета в 2011 году создали лигу T20, которая сейчас называется KFC Big Bash League. T20 – это сокращенная версия классического крикета, где длительность матча определяется не временем, а количеством оверов – по 20 на команду (каждый овер – это 6 подач). В среднем матчи идут по 3,5 часа – намного больше, чем в футболе или хоккее, но существенно меньше, чем в классическом крикете.

Чтобы заинтересовать молодых зрителей и семьи, BBL (Big Bash League) наняла руководителя компании Property Consulting Group Дэна Мигала, который до этого работал над различными проектами в MLB, NBA и NFL. Мигала сразу избрал курс на тотальное развлечение болельщиков – по его мнению, зрители быстро забывают результаты матчей, зато всегда помнят шоу и атмосферу. «Big Bash League – это отличное слияние спорта и развлечения. Мы должны создавать зрелище, в которое вписан матч по крикету», – отмечал Мигала.

«Наш проект появился как ответ на вопрос «Что крикет делает для защиты собственного будущего?». Цель – создать продукт для людей, которые пока не погружены в спорт», – отмечал бывший руководитель лиги Энтони Эверард.

В BBL участвуют 8 команд, сезон длится не больше двух месяцев – и только летом, во время долгих школьных каникул, когда дети максимально свободны, а родители готовы тратить деньги на различные развлечения. Текущий сезон стартовал 19 декабря и должен завершиться 4 февраля 2018 года – всего 47 дней.

«План был простой: не пытаться угодить всем зрителям. Мы определили своей целевой аудиторией семьи и изначально понимали, что потребуется немного времени и заботы о болельщиках, прежде чем они будут готовы взаимодействовать с нами. Фактически наш план по каждому новому болельщику был прост: 1. Вырасти; 2. Заинтересуй; 3. Подстраивайся и сопровождай».

Стремительному росту лиги способствовали низкие цены на билеты: уже семь лет подряд детский билет стоит всего 5 долларов, взрослый – 20, а семейный пакет (2 взрослых + 2 ребенка) – 42,5 доллара. На каждой арене BBL обустроили парковки для колясок и комнаты матери и ребенка.

***

«Это круче, чем бейсбольный матч посреди «Диснейленда», – оценивает происходящее в австралийском крикетном чемпионате Forbes. Из-за разносторонней активности лиги спортивные консерваторы презрительно прозвали BBL «мультяшным крикетом». И однажды это прозвище было воплощено прямо на стадионе: лига подписала партнерское соглашение со студией Warner Bros, и две команды играли в формах, стилизованных под костюм Бэтмена. Разумеется, все это случилось не просто так, а было частью промо-кампании фильма «Бэтмен против Супермена: На заре справедливости», который вышел на экраны в марте 2016-го.

Еще Big Bash League подписала контракт с телекомпанией Nickelodeon. Партнерство предполагает не только работу мультяшных маскотов на каждом стадионе, но и полноценное шоу Crash the Bash, которое выходит на детском канале.

BBL с самого старта делала ставку не на краткосрочные акции, направленные на разовое заполнение стадиона, а на лояльность аудитории. Например, даже несмотря на интересы генерального спонсора лиги (сети фастфуда KFC), на стадион можно прийти со своей едой. На сайте лиги даже есть специальный раздел с рецептами – лимонадов, полезных овсяных батончиков и сэндвичей с ветчиной. Такой подход улучшает восприятие бренда KFC в стране: люди ассоциируют его со спортом и семейным отдыхом.

Важно, что в BBL запрещена реклама алкоголя и азартных игр. А когда один из потенциальных новичков Melbourne Renegades во время флэш-интервью сказал журналистке: «Я пришел сюда только из-за твоих глаз. Надеюсь, мы сможем сегодня выпить с тобой в честь победы. Не красней, малышка», – против него выступила вся лига. Никакой контракт он, разумеется, не получил.

Год назад такой подход принес первые существенные успехи. Средняя посещаемость по итогу сезона-2015/16 выросла на 22% и составила 28 346 зрителей, а в прошлом сезоне поднялась до 30 114 человек (по данным Sporting Intelligence, теперь BBL – 7-я лига мира по средней посещаемости). На мельбурнское дерби 2 января прошлого года пришли 80 883 человека. Руководство лиги уверено, что минимум 50% зрителей пришли семьями.

Растет и телевизионная аудитория – в среднем трансляцию каждого матча смотрят более 1 миллиона человек.

«Когда-то мы завидовали лигам со столетней историей и мечтали, чтобы и нашим болельщикам выдавали членскую карточку одного из клубов прямо в роддоме. Сейчас я понимаю, что лучше делать все наоборот, – отмечает Эверард. – Когда мы думали, что изучили аудиторию, то встретились с некоторыми мамами, приводящими детей на наши матчи. Из разговора с ними стало понятно, что наш опыт минимален. Многие люди все еще верили, что крикет до сих пор не выбрался из 70-х и его смотрят с холма мужики с пивом в руках».

Огромный интерес публики требовал увеличения количества матчей, но Эверард поначалу сопротивлялся: «Добавим неделю в конце сезона – и уже начнется учебный год. Начнем на неделю раньше – помешаем нашим болельщикам спокойно готовиться к Рождеству. 35 матчей за 39 дней – оптимальная формула». Частично ситуацию разрешило увеличение числа поздних матчей – это позволило расширить регулярный чемпионат с 32 игр до 40 (плюс полуфиналы и финал). Но в этом сезоне чемпионат все равно сделали на неделю длиннее.

В октябре 2017-го у BBL сменился руководитель – должность занял Ким Маккони, ранее отвечавший за спортивный маркетинг в PepsiCo. Маккони был одним из тех, кто создавал развлекательную программу на минувшем Супербоуле.

***

BBL выделяется не только маркетингом и работой с болельщиками – это еще и одна из самых технически продвинутых лиг мира. Еще в 2012 году необходимые для игры в крикет «калитки» и «бэйлы» оснастили LED-подсветкой, чтобы оповещать о разрыве контакта между элементами конструкции.

В шлем бэтсмена установлена камера, позволяющая следить за игрой от первого лица.

Остальные игроки носят микрофоны и наушники, чтобы прямо во время матчей общаться с комментаторами. Иногда в эфир попадают вещи, за которые лиге приходится извиняться, но от этой детали все равно не отказываются.

Идеальный пример совмещения философии лиги и технологий перед началом нового сезона предложил клуб «Мельбурн Старз». Вместе с компанией Eastwood он запустил виртуальную платформу Stars Squad для самых маленьких болельщиков. Суть приложения проста: за несколько кликов можно создать свою виртуальную копию – Starmoji. Созданного персонажа можно расшарить по социальным сетям или объединить в команду с друзьями или родственниками. Сайт связан с клубным приложением, и в дни матчей для болельщиков открываются дополнительные возможности.

Свою виртуальную копию можно демонстрировать даже на экранах стадиона – если повторить процесс создания в специальной зоне на арене. «Анализируя сайты клубов NFL, NBA или АПЛ, мы с удивлением обнаружили, что у них практически нет контента для зрителей от 3 до 12 лет. Для нас же это сейчас главная аудитория. Именно поэтому мы сделали платформу в форме сайта, а не приложения – чтобы к ней всегда был доступ с планшета без ограничений со стороны родителей», – объяснил концепцию проекта менеджер диджитал-продуктов клуба Бэн Осборн.

Сейчас на Stars Squad также доступны несколько игр и чаты для общения. Создатели обещают уже в ближайшее время добавить новые форматы развлечения, которые будут учитывать интересы не только самых маленьких, но и детей постарше.