Логотип Логотип Логотип Логотип
Кейсы

«Нам не интересно платить за огромный баннер с лого». В США меняют модель спонсорской поддержки

Платить много теперь будут только лучшим.

Anheuser-Busch – крупнейшая в США пивоваренная компания, входящая в большую тройку пивоварен мира с общим названием Anheuser-Busch InBev. Продукция завода занимает 45% на рынке пива Штатов. Anheuser-Busch принадлежит 7 парков аттракционов и 5 аквапарков по всей Америке. И это один из крупнейших спонсоров спорта страны.

Согласно данным консалтинговой компании ESP Properties, компания Anheuser-Busch – вторая по объему спонсорских инвестиций по итогам 2016 года. Для продвижения марок пива Budweiser, Bud Light, Michelob и Busch было потрачено $350 миллионов. Больше только у PepsiCo – $360 млн.

Став крупнейшим игроком рынка, пивная компания начала менять сам подход к спонсорским активациям в спорте. «Нынешние спонсорские модели устарели, они основаны на потребительском поведении, которого больше нет. Нужно придумывать нечто новое. И мы, как лидеры отрасли, настаиваем на этой эволюции», – говорит Жоао Чуайри, вице-президент Consumer Connections в Anheuser-Busch InBev.

Он пришел в Anheuser-Busch три года назад из Nike, где в качестве директора по маркетингу он руководил подготовкой к ЧМ-2014 и Олимпиаде-2016. Работая в в управлении пивного гиганта, Чуайри сменил несколько должностей. Год назад ему поручили заниматься контролем медиа, диджитала и мероприятий, направленных на продвижение идеи потребления пива. «Моя задача – использовать ресурсы компании для укрепления связи наших брендов с аудиторией», – объясняет Чуайри. В Anheuser-Busch говорят, что Чуайри фактически поручили написать совершенно новый учебник для работы производителя с потребителями. Одной из идей Жоао стал короткий тур Леди Гага в 2016 году. Певица дала лишь три концерта – все в маленьких барах. Тур назывался Bud Light’s Dive Bar Tour, а все три выступления транслировали в прямом эфире на Facebook-странице Bud Light. Взять что-то интересное аудитории и связать это со своим брендом – так можно кратко объяснить концепцию Чуайри.

Сейчас под руководством Жоао запускается Bud Studios – отделение, которое будет создавать свой маркетинговый контент и генерировать идеи для партнеров. «Нам надо быть не только лидерами по упоминаниям в СМИ среди пивоваренных компаний. Мы должны стать эталоном по привлечению внимания аудитории всех категорий», – верит Чуайри. Одним из примеров такого подхода стала идея с брендированными стаканами на матча ЧМ и Кубка Конфедераций по футболу. Уже несколько турниров подряд красные стаканы Bud становятся популярным сувениром у болельщиков. Их коллекционируют, забирают домой и даже пытаются заработать на перепродаже (на avito даже сейчас продают стаканы с матчей КК-2017).

***

Ключевой посыл свежего предложения Anheuser-Busch к клубам и лигам: чем лучше результаты, тем больше доход. Теперь каждый новый спонсорский контракт будет включать в себя базовую сумму, а также систему бонусов, основанную на конкретных показателях. Например, выход в плей-офф или увеличение средней посещаемости матчей. Другой вариант увеличения суммы соглашения – создание продуктов, повышающих узнавание спонсорского бренда. Например, мобильное приложение или брендированная активация на стадионе. В каждом конкретном случае показатели будут индивидуальными – Anheuser-Busch обещает полностью согласовывать их с потенциальными партнерами. Разумеется, новые условия не применимы к действующим контрактам компании, которых около 90. Но почти все они истекают к 2021 году – и этот срок в Anheuser-Busch считают достаточным для изменения формата сотрудничества. Компания не считает, что новые условия отпугнут партнеров, ведь при выполнении всех условий контракта доход не станет меньше. Потенциально она может даже вырасти – все зависит от самих клубов и лиг.

«Нам больше не нужны контракты, где главным предложением клуба будет огромный рекламный баннер с нашим логотипом. Мы переосмысливаем выбор партнеров и активаций, чтобы получать реакцию в СМИ и социальных сетях», – объясняет босс спортивного подразделения Anheuser-Busch InBev Лукас Герсковичи. «Раньше спорт потребляли пассивно, сейчас все изменилось, все стало максимально интерактивным. Люди не смотрят просто трансляцию. Они изучают статистику, общаются с друзьями в социальных сетях и конкурирую в фэнтези-лигах. И мы должны быть везде»

***

Одним из результатов переговоров стало возвращение Anheuser-Busch в NASCAR после перерыва в 11 лет. «Официальным пивом» серии стал Bush Beer. Помимо этого бренд спонсирует награду, вручаемую по итогам каждой гонки водителю с лучшим временем – Nascar Cup Series Busch Pole Award. Также Anheuser-Busch войдет в своеобразный клуб партнеров NASCAR для обмена продуктами и услугами, насчитывающий более 50 брендов. Еще тремя новыми партнерами пивоваренной компании стали регбийный «Нью-Орлеан Сэйнтс», бейсбольный «Лос-Анджелес Доджерс» и баскетбольная «Миннесота Тимбервулвз».

«Начиная переговоры с потенциальным партнером, мы ищем ответ на главный вопрос: «Готов ли он адаптироваться к новому миру?». Наши партнеры должны быть готовы к экспериментам и быть гибкими. Максимально использовать возможности, которые у них есть. От тех, кто ведет переговоры по старым схемам, мы готовы уйти», – настаивает Герсковичи.

рубрика
Кейсы